8月16日，创办十年，上市近半载的知乎发布了2021年二季度财报。人在美国，刚下飞机，人均年薪百万的知乎，再度公布了它的成绩。虽然知识是无价的，但是知乎市值是有价的。判断知乎如今价值几何，2021年知乎财报毫无疑问是重中之重。它不仅揭示了知乎的过往，比如知乎曾经的发展，比如2020年知乎活跃用户数量、营收等信息，也预示着知乎的未来，比如2021年知乎手握多少现金流，未来又将走向何方？

曾经的知乎

回想十年前，知乎创立之初，还是受到国外Quora的启发，知乎创始人决定做一款类似的问答产品，当时的知乎创始人之一张亮是李开复是创新工场的投资经理，因此知乎也顺利地拿到了天使投资。

而知乎最早的一批用户也奠定了知乎的基调。他们都是各领域的专业者。要么在现实中有过显赫的成绩，要么在网络上某领域有独到的见解。这些大佬们在各自专业的话题下小心翼翼地回答，比如2011年的时候有个问题「雷军投资过哪些公司」，就是由雷军本人回答的。当时的社区氛围可以说是专业且认真的，编故事与抖机灵都是不常见的。

可以说遍地是大佬，专业性极高，回答问题都得先谢邀。

分水岭出现在2013年。

2013 年，知乎开放注册，大量用户涌入知乎。这意味着知乎很难再真正保证每个人的「专业性」，知乎之前属于大佬的小圈子属性瞬间被击破，甚至一度有知乎药丸的论调。

在开放注册迎来了流量的暴涨之后，知乎也终于进入了资本的视线，商业化的问题正式浮出水面。

当时知乎大V的标签是高学历、高收入，是年薪百万，人在美国，刚下飞机。所以整个社区有一种不切实际的幻想与期待，大V们都是不食人间烟火的，他们的分享都是纯粹出自于兴趣而不是为了利益。

大概没有哪个平台比当时的知乎更加反感广告了。

要知道其他平台的博主要是接到广告，往往很多人的评论是：恭喜恰饭。颇有一种自己养成的大V终于展翅高飞的欣慰感。而知乎不一样，一旦某个大V开始恰饭，那就是堕落了。甚至不少大V因为软文遭到众人的耻笑以至于出走知乎。

但是，知乎已经不是一个小众网站了。几轮融资过后，资本市场对知乎必然有着更高的要求与期待，商业化是不可避免的一个问题。

不仅知乎官方，那些为知乎提供了诸多高质量内容的答主也不得不思量这个问题。当时其他平台的博主甚至仅仅依靠搬运知乎内容，就赚得盆满钵满，而知乎原创者们却分文未得，变现需求是必然存在的。

知乎碰到的问题，对于小众社区来说，太过典型了。小众社区走向大众，要顺应资本的期待去商业化，要打破天花板，牺牲一部分过去的氛围，是不得不面对的悖论。

知乎最终还是走出来了，没有“药丸”，反而超越了曾经模仿的Quora。Quora的CEO还曾向李开复请教，知乎到底是如何走出小众，成为一个新媒体平台的。用李开复的话讲，知乎现在已经走出小众定位，成长为富媒体平台产品。

2021年，知乎成立十周年之际，终于迎来了它的高光时刻，在纽交所成功上市。

作为中文互联网最大的问答平台，知乎用十年时间告诉我们，用内容给资本讲故事，这件事情很难，但是知乎成功了。在知识问答领域，知乎似乎已经没有了对手。曾经号称要挖空知乎大V的悟空问答，已经下架，当年的得到，现在不温不火，红极一时的分答早已销声匿迹。而知乎如今已经发布了第二季财报。

如何评价知乎第二季度财报？

此时，或许会有人提这样一个标准式的知乎问题。

尊嘉金融投研团队认为，是超出预期的。

第一个方面是用户增长。

知乎第二季度财报中披露，该季度知乎平均月活跃用户数为9430万，同比增长46.2%，其中年轻用户成为增长主力军，25岁以下的月活用户占比提升显著。

数据显示，在过去两年间，知乎月活跃用户中18至25岁的用户占比从20%增长到了40%以上，绝对数量增长超过4倍。

用户就是未来，用户就是资产。知乎离月活1亿的门槛只有咫尺之遥，跨过这个门槛的，可以说踏上了超级APP之路。虽然知乎曾经追求小而美，但只有大量的用户才能在商业化的路上走得更远。当然，知乎对于如此多用户的引导，如何保证知乎的氛围，仍然需要更谨慎、深度的运作。

第二个方面是营收。

知乎2021年第二季度的总收入为人民币 6.384 亿元（9890万美元），较 2020 年第二季度增长144.2%。

知乎靠什么赚钱？

尊嘉金融投研团队发现，知乎的营收主要分为三部分，一是广告，二是内容商务解决方案，三是付费会员。

其中广告业务收入为2.483亿元，同比增长48.4％，占总收入的38.9％；商业内容解决方案业务收入为2.074亿元，同比去年增长1529.3％，首次成为了知乎第二大收入来源，占总收入的32.5％；付费会员业务收入为1.549亿元，同比增长123.5％。

对于互联网企业来说，广告是相对来说比较“低端”的挣钱方法。而知乎从起初主要依靠广告收入，到如今不断优化这个结构，让商业内容解决方案异军突起，商业内容解决方案的产品模式与知乎社区的内容组织形态深度结合，有着较高的转化效率和增长速度，在获得客户极大认可的同时，维护了社区的氛围，保证了以内容为驱动来做用户和商业增长。

第三个方面是现金流。

财报显示，截至 2021 年 6 月 30 日，知乎拥有现金及现金等价物、定期存款、受限制现金和短期投资人民币 77.031 亿元（11.931 亿美元），而截至 2020 年 12 月 31 日则为人民币 30.967 亿元。充足的资金储备，也将为知乎未来内容生态建设和商业化的拓展，提供保障。

受财报的影响，8月16日知乎的股价逆势上涨了5%：

当然，也有隐忧。

知乎净亏损 8.16亿元 ，同比增长了-24.54%。另外今年二季度知乎的净亏损为3.21亿元。也就是说，上市半年营收在增长，亏损也同比扩大了。

知乎对此的解释是，主要原因为成本增加，主营业务成本从2020年同期的1.35亿元增加至2021年二季度的2.618亿元，主要由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。

知乎之路

知乎想要走的，是一条兼顾用户体验，又最大限度保持社区氛围的发展路径，在这样的平衡中，一步步地优化着自己的盈利能力。

中文互联网不缺社区，但知乎的优势别人很难取代。「有用」「有帮助」「有质量」的内容，让知乎成了一个普惠的大众化平台。

在今年5月，知乎公布并实施了“获得感”内容标准，同时升级内容分发机制，致力于为用户提供“能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”的内容。

人类天生拥有好奇心，我们很多时候打开电脑，就是想向这个广阔的世界提一个问题，而问号背后的答案，其实是无穷的。但是“能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”的内容，永远都是稀缺的。

尊嘉金融投研团队认为，想挣钱，不难，想站着，还把钱挣了，知乎在这条路上还在摸索，如何在不失初心的情况下，维持长久生命力，赚到合理的钱是知乎以及大大小小的互联网社区们探索的目标。

希望知乎能在这条路上走得更远、更顺畅。

（注：文中所述观点仅代表单方观点，不构成任何具体的投资意见或建议，请理性对待。市场有风险，投资需谨慎。）

文章来源：尊嘉金融。尊嘉金融子公司是美国SEC和香港SFC持牌机构，新锐互联网券商，提供美股、港股、A股交易，全部0佣金。