文/单立人

经济不景气的时候，口红效应越是显著，资本偏好往往也趋同。

平价的完美日记被爆出将于年底上市，2元一个包子的巴比馒头成功登陆上交所，“小资十元店”名创优品也向SEC递交了招股书。

阿里此时祭出“1元更香体验店”，似是顺应了宏观大势，但最重要的还是对自身新零售版图的捍卫。这其后也掩藏着阿里不愿被揭穿的警惕、焦虑和野心。

狙击名创优品

以diss马云吸引声量的叶国富，怎会想到在名创优品上市之际，迎来了逍遥子的还击。

早年，名创优品还是籍籍无名的小辈，叶国富却多次公开叫板马云，尤其在马云提出新零售理论时，叶国富更是嗤之以鼻喊出“未来3-5年（从2016年开始），电商会死掉一大片”。

马云新零售理论的核心是线上与线下的融合，而叶国富认为电商存在先天不足，新零售必然脱胎于实体。

如今看来，逍遥子开始启动淘宝特价版线上与线下的融合之路，而叶国富却早已放下此前的“傲娇之气”，频频向线上发起进攻。

近两年，名创优品不仅覆盖了主流电商平台，甚至推出“名创优品员工内购”小程序，同时也搭建起私域流量社群，试图将线下用户导流至线上。

疫情期间，线上拉动作用显著。在线下门店销售额大幅下滑时，名创优品线上销售额一度增长300%，直至熬过了疫情，冲锋到纽交所门口。

而恰恰在这个关键节点，阿里宣布推出线下1元店。其反应之迅速，足见阿里的在意程度。

一旦名创优品成功赴美上市，又将诞生一个拼多多式对手，阿里必须做出回应。更何况，为名创优品站台的是腾讯。在多领域都有交锋的腾讯和阿里，在综合零售领域也终会有一战。

所以，与其说是狙击名创优品，不如说是对抗腾讯。

实际上，这些年阿里与腾讯在战略投资还是有差距的。美团、京东、拼多多、哔哩哔哩、快手、小红书、滴滴、特斯拉等一众大咖皆被腾讯揽入怀中，而一向喜好对被投公司进行掌控的阿里，错失了电商、社交、短视频等领域的黑马，竞争地位并不乐观。

投资不成，阿里只能亲自操刀。虽然阿里具备C2M的供应链优势，这也是名创优品成功的关键之一：缩短工厂到店铺距离，从而压缩价格空间，但不得不说阿里也有自身短板。

阿里作为平台方，很难参与产品创新及研发，在市场反应上，可能不及名创优品的亲力亲为来得更有深度和快速。

弯道超车拼多多

更让阿里警惕的当然还有拼多多。

截至2020年上半年，拼多多活跃用户数已达6.8亿人，阿里巴巴的活跃用户也不过才7.26亿人。而剑指拼多多的淘宝特价版上线后，截至8月份的月活用户为5500万，与拼多多5.68亿的月活相差了近10倍。

而在商家合作层面，阿里的流量显然更贵，商家更倾向于与谁合作，形势不言而喻。相关数据显示，截止目前淘宝特价版总计有120万产业带商家，而根据拼多多2019年财报，其平台年活跃商家数超过510万。

相距甚远，阿里不得不加快速度。如果名创优品赴美上市是一大刺激，那么更早的刺激或许来自拼多多的“真香节”。

今年7月30日，正值暑假消费旺季，拼多多豪掷1亿对用户标注的“真香”品牌，进行了定向补贴，这些品牌包括苹果、荣耀等智能手机，小米手环、苹果耳机等数码潮品。

看在眼里，计上心头。10月10日，阿里选择在拼多多周年庆期间，上线“1元更香节”，指向性不言自明。最重要的，活动时间持续至11月11日，不仅在为即将到来的双11造势，还有对新增流量的渴望。

此前，618大促期间，淘宝特价版就曾试水过1元活动方案，在6月15日单天的新注册用户数就达到了百万左右。

显然这并不足够。阿里弯道超车的机会，寄希望于线下1元店，来承担导流之重任，甚至有传言称3年要在全国开出1000家店。

曾经，下沉市场热闹拥挤的2元店，被“电商大一统”挤压吞噬。人们从拥挤的小格间里，走进了手机轻点触碰就能买到全国好物的时代。如今随着线上流量见顶，下沉市场又能看到2元店重新回归的时刻。

但经历过“见世面”“拓视野”的人们，此时需要的是更新鲜的面孔和体验。价格是更低了，但产品的质量、丰富度又该作何解？

以低价作为与用户连接的纽带，用户的忠诚度往往没有保障。即便线下导流提升，但也极易流失，阿里想靠1元店超车拼多多，绝非朝夕之事。

最大的图谋

既然线下不是最灵活机动的打法，为何阿里仍要入局？底层思考逻辑是什么？

首先要看市场规模是否足够大。这里无需过多赘述，下沉市场的潜力，早已有目共睹。其次是，线下店能解决怎样的痛点，创造怎样的价值，或者讲述何种故事，才是关键所在。

据悉，阿里首家1元店是线下快闪形式，如果未来还以快闪方式进行，则不会存在房租人力等成本高企的难题，反而是不错的流量入口。

如若是连锁门店形式，则必然须具备差异化的竞争点。在‘DoNews’看来，宣传推广“厂货”概念，或许才是阿里最大的图谋。从以下词汇中，便能体会一二：“一元体验店”“厂货橱窗计划”。

“体验”“橱窗”本身就有强烈的展示、陈列意味，这种直观可触摸可观赏的体验，是线上所不能做到的，这才是阿里要在线下开店的根源所在。

而且“1元更香节”是产业带工厂的专属节日，未来每年10月10日都将定期举办。这足以说明阿里对厂货，或者说C2M模式的重视。

线下店不仅为商家提供直接触达消费者的通道，让消费者看到源头厂货的品质，同时也强化消费者对于C2M货品的认知。

名创优品虽然也强调从工厂到店铺，但仍然是贴牌产品，而拼多多则缺少了对商家的关注和运营。于是，阿里从缝隙里找到机会，“推广厂牌”才是阿里1元店的差异化所在。

厂牌实际上也就是白牌产品，从消费社会角度来看，中国或许也会像日本过渡到第四消费社会，即反品牌的无印良品时代：人们不再一味追求品牌概念，更注重物品实用价值。阿里是否在提早押注一个新的厂牌时代，也未可知。

最后，是否能发挥阿里巴巴的优势。

在B端，淘宝特价版上线的同时，“超级工厂计划”和“百亿产区计划”就已同步提出，如今淘宝特价版又与1688打通，同时负责人皆为同一人，1688商家成为淘宝特价商家的最大供给源头；C端，阿里系的银泰百货、高鑫零售也能提供一定线下运营经验。

总结起来，阿里1元店的逻辑，依然是阿里新零售中，一以贯之的打法——B端抓小，C端抓大，充分解决两者间的供需匹配。如盒马鲜生，上游改造小而散的生鲜供应链，下游则以不同形态覆盖全渠道全客群。

阿里1元店于上游如何改造小工厂，下游又以何种形态覆盖不同区域市场，显然值得期待。

平价生意经

理顺了阿里1元店的意图，接下来不妨谈谈平价生意赚不赚钱，怎么赚钱？

根据名创优品招股书，即便在疫情影响下，截止到2020年6月30日，名创优品营业收入为89.79亿人民币，毛利率达30.4%。

毛利率30%是什么水平？上市多年的永辉超市，近几年的综合毛利率水平在20%左右，而资本比较关注的生鲜电商赛道，如前置仓如果毛利水平保持在20%以上，就是比较优秀选手。

再看美版的1元店——“Dollar Tree”（美元树），通过精细化运营，在全球开店近15000家，冲进500强榜单，毛利润率、净利润率也曾双双超过沃尔玛。

毋庸置疑，平价生意有利可图，但前提在于如何运营。一般平价生意的赚钱逻辑是：在人流密集地方高度布点，从厂家低价拿货薄利多销，规模化开店打开利润空间。

阿里作为平台方，而非品牌方，面临最大的问题，则在于与厂商的博弈。既要保证低价供应，又能让厂商盈利，同时还能换来整店的销量和顾客的回头率。

淘宝C2M事业部营销总监郑靓曾表示，工厂清楚地算过账，他们能通过这个节日打出爆款，从而产生大量订单。而到了线下，阿里1元店就成了线下直播间。

阿里和厂商需要不断确定哪些产品适合展示、能出爆款、可做1元特价，又该用哪些产品来实现盈利。毕竟1元店的生意肯定不都是1元，而是诱人又充满陷阱的“1元起”。

这就好比去美容店，美甲项目只是导流，真正赚钱的项目则在其他。美元树的产品就分三类：基本消费品、多样化产品、季节性商品，基本消费品不赚钱，只为了吸引顾客，进店顾客多了，自然带动后两类产品销售。

当然，随着时间推进，这期间博弈，最终将演化为实力厂家之间的争夺，到那时又将是血流成河的大洗牌。这是商业最复杂考验，也是残酷所在。

也许以后，会在名创优品旁边、地铁出站口看到阿里1元店的密集布局。但它会以怎样的形态出现，一线城市如盒马大店、低线城市类盒马mini？是加盟、直营还是合伙人？

当然，这都要基于阿里大力铺开1元店的前提下。不管怎样，阿里想进可攻名创优品，退可攻拼多多，但已身处包围圈的阿里在1元店上，其还处在探索的路上。