头豹

本文转自微信公众号“头豹”。

线上消费的快速增长为电商代运营市场奠定基础，业内优质公司涌现

2020年1-11月，中国实物商品网上零售额为8.8万亿元，占社会消费品零售总额的25%。在新冠疫情影响下，2020年上半年中国社零总额增速为负，而线上实物商品消费保持了两位数以上的高增长，线上消费成为引领消费增长的主要动力。庞大的电商规模催化电商代运营市场的迅速发展，电商代运营行业出现了众多优质公司。

2015年，电商代运营龙头宝尊电商-SW(09991)登陆美股，若羽臣新三板挂牌。2016年，凯诘电商等10家代运营公司新三板挂牌。2019年，壹网壹创A股上市，丽人丽妆、若羽臣申报IPO。电商代运营行业逐渐品牌化，行业加速整合。

电商代运营核心服务包含策划、营销、运营、支持四大板块

电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体，核心服务包括策划服务、运营服务、营销服务、支持服务。

代运营商的策划服务可帮助品牌商家提升品牌文化价值，根据目标消费者分析开发符合品牌定位和消费者需求的商品，并设计品牌形象和客户旅程。

营销服务主要包含整合营销策划和新媒体传播，通过策划多个平台的营销活动和发布新媒体内容，达到提升品牌影响力的效果。

运营服务覆盖线上店铺从开店到销售的全流程运营，核心运营服务包括大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM管理。

支持服务为品牌商网店运营提供售前售后服务和仓储物流支持。

中国电商代运营行业与电商行业发展同步，现处于精细化运营阶段

中国电商代运营行业紧随电子商务行业发展。

2008年以前，中国电子商务行业处于初步萌芽期，电子商务平台主要为以淘宝网为代表的C2C平台，电商商家规模小，产品多为仿制品。同期电商代运营行业开始起步，因顺应电商特点，服务对象为分散的淘宝卖家，企业规模小、技术门槛低。

2008年，B2C平台淘宝商城上线，吸引企业发展电商业务，电商代运营公司逐渐转型为大型品牌服务商，并开始搭建IT设施，提升运营服务能力和技术。

2015年，中国网民数达6.7亿，电商GMV增速逐渐放缓，电商行业需要寻找新的发展路径。拼多多、云集等社交电商的快速发展以及抖音、快手等短视频营销方式兴起为电商行业注入新的活力。在此趋势下，电商代运营新增数据分析、社交内容运营等增值服务，着重于精细化运营。

美妆护肤、服饰鞋履类品牌使用电商代运营的比例最高

电商代运营服务对象已涵盖美妆护肤、服饰鞋履、家电3C、食品饮料、家装家居、母婴用品、保健用品、玩具、汽车车品及其他行业。2019年，美妆护肤、服饰鞋履品牌使用代运营服务的数量占比分别为20.9%、18.9%，位列电商代运营覆盖行业前二。

美妆护肤、服饰鞋履类对电商代运营需求最高，主要原因包括：(1)美妆、服饰电商品牌基数大;(2)美妆复购率较高，营销期间线上流量较大，且产品组合多样致使运营技巧复杂，更需要专业的运营服务团队;(3)服饰品类SKU数量多、产品迭代速度快，运营难度较大。

汽车车品对电商代运营需求最小，主要原因包括：(1)汽车对电商渠道依赖性低，电商品牌基数小;(2)汽车电商主要售卖品牌周边产品，产品更新频率较低，SKU较少，运营难度低。

代运营商主要业务模式为代运营、经销、分销，代运营服务毛利率最高

中国电商代运营大型公司主要提供代运营、经销、分销三类服务：

//代运营模式

代运营模式下，代运营商不持有存货，协助品牌代为销售，提供IT解决方案、网店运营、数字营销、CRM管理等服务，服务费用由基础服务费和佣金分成构成;

//经销模式

经销模式下，代运营商作为经销商买断品牌方货品，直接销售产品、网店运营、数字营销、品牌运营等服务，通过赚取销售差价或销售提成盈利;

//分销模式

分销模式下，代运营商作为分销商买断品牌方货品售向经销渠道，提供分销产品、开发产品及赠品、数字营销、品牌运营等服务，赚取销售差价。

壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆三家品牌代运营商代运营服务平均毛利率为67.1%，而经销、分销平均毛利率分别为37.2%、13.0%，代运营服务盈利能力更强。

电商的蓬勃发展驱动电商代运营市场规模增长

2015年至2019年，中国电商代运营行业交易规模由4,248亿元增长至11,355.1亿元，同比增长率为27.9%。随着网购用户人数的持续增长以及中国人均可支配收入的提高，中国电子商务交易规模持续扩大。

2019年，中国电子商务交易规模已达34.8万亿元，同比增速达6.7%。2020年疫情促使更多消费者线上消费比例增加，电商交易规模的不断增长推动代运营服务需求增加。

2019年，中国电商代运营交易规模达11,355.1亿元，在电商运营门槛不断提升的趋势下，更多的品牌商家愿意通过外包电商运营业务快速建立线上渠道，中国电商代运营市场仍将持续增长。

头部代运营公司已构建显著专业优势，形成品牌效应

根据服务能力和业务规模划分，中国代运营行业可分为三大梯队。

//第一梯队

宝尊电商凭借业内仅有的综合品类运营能力稳居行业第一梯队，客户主要为知名大型海内外品牌，对下游服务支持商家议价能力较强。

//第二梯队

电商代运营第二梯队公司提供全链条服务或专注于营销、运营等特定服务环节，在垂直品类运营上具备专业优势，代表公司为丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创等。该类代运营商主要聚焦于母婴、奢侈品、美妆、快消品等线上拓展空间较大的品类，服务客户多为海外品牌，第二层级公司成长性较高。

//第三梯队

第三梯队代运营商为非品牌、规模小的小型代运营公司，该类公司服务能力较低，缺乏优质资源，面临激烈的竞争。中国电商代运营行业整合仍在加速，小型代运营公司将逐渐被淘汰出局。

深度见解：电商运营门槛提升和新兴渠道发展推动代运营服务需求

线上规则复杂、线上线下市场差异较大、运营精力有限、自营性价比低是品牌商家自主切入电商模式的四大难点。

电商模式颠覆了传统企业的运营模式，但线上零售市场的迅速增长正催促企业加快开展电商业务的步伐，在企业电商运营能力和精力有限的条件下，电商代运营服务为企业提供了快速抢占线上市场的捷径，商家购买电商服务意愿较强。

此外，移动视频正逐渐占据更多的用户使用时长，流量呈分散化趋势，电商品牌方需多方位触达消费者。

品牌商家重视多元渠道布局、积极顺应消费者分布分散化趋势，驱动电商代运营服务方提升多元渠道运营能力，并推动代运营商加强IT技术，实现多渠道的订单整合，提升整合营销和多渠道统筹规划能力。

重点关注企业

通过深度研究中国电商代运营行业内优质企业，头豹建议重点关注宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创。

(编辑：李均柃)