刘步尘

　　20多年前，海尔智家（600690）启动海外创牌战略时，几乎没有人相信它会成功；15年前，海尔智家启动卡萨帝高端品牌战略，同样质疑声一片。今天回头看，海尔智家全球化及高端品牌战略均已成为行业标杆。那么问题来了：海尔智家旗下的全球首个场景品牌三翼鸟，会成为下一个行业模板吗？

　　8月30日，海尔智家（SH600690）发布2021年半年报，报告期内实现收入1116.19亿元，较2020年同期增长16.6%，较2019年同期增长11.6%；若剔除卡奥斯业务出表影响，海尔智家2021年上半年收入较2020年同期增长27.2%，较2019年同期增长22.7%；实现归母净利润68.52亿元，较2020年同期增长146.4%，较2019年同期增长35.5%；净利润率提升至6.14%，且利润增幅远超同期营收增幅；经营活动产生的现金流量净额为84.24亿元，较2020年同期增长1651.58%，较2019年同期增长132.6%。

　　该半年报称，海尔智家收入快速增长有三大原因：一是聚焦高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌升级战略，充分发挥高端成套与场景方案优势，提升单用户价值，收获高端市场增长机会；二是通过全球化业务布局与高效运营体系持续拓展海外市场份额；三是通过数字化平台变革，提升市场终端获客能力与交易转化效率。

　　业界分析认为，这份超出预期的半年报业绩，折射出海尔智家已进入“人单合一”转型上升期。

　　谁打开了海尔智家高增长空间？

　　“现金流翻番增长”、“生态收入高速增长”、“高端及海外业绩抢眼”，成为海尔智家半年报最亮眼的几个关键词。

　　先看卡萨帝：2021年上半年，卡萨帝品牌营收同比增长74%，营收增速进一步加快。据中怡康提供的数据，在中国，万元以上的冰箱市场卡萨帝份额为37.9%，万元以上滚筒洗衣机市场卡萨帝份额为78%，万元以上空调市场卡萨帝份额为31.2%，均处于高端市场绝对引领位置。

　　再看海外市场：2021年上半年，海尔智家海外市场实现销售收入569.16亿元，同比增长23.4%；实现经营利润32.20亿元，同比增长113.4%；经营利润率上升至5.7%，同比提升2.4个百分点，大幅领先行业代工水平；目前，海外市场营收规模占海尔智家总营收的51%。国际市场收入贡献大于本土市场，这是国际级企业的显著标志。

　　今年上半年，海尔智家在主要海外市场均实现快速增长，其中，美洲市场同比增长20%，欧洲市场同比增长35%，南亚市场同比增长45%，东南亚市场同比增长24%，澳洲市场同比增长39%。

　　三看场景生态布局：得益于三翼鸟场景生态布局优势，海尔智家2021年上半年生态收入同比增长53%，智慧成套销售额同比增长39%，持续呈加速放大态势。

　　这份半年报还有其他几个亮点：比如，海尔空调市场份额已从2016年的10.5%持续增长到今年上半年的18.3％；海尔厨电业务收入同比增长40.8%，高于行业平均增速。

　　整体来看，卡萨帝业务、海外市场、场景生态布局、高端化转型，四大要素合力打开了海尔智家高增长空间。

　　其中，“生态收入”、“高端品牌收入”、“海外市场收入”三项重要指标营收占比持续提升，折射出海尔智家基于未来发展的战略性布局形成的新动能明显增强，转型效果持续释放。

　　说海尔智家绕不开三翼鸟，三翼鸟究竟是什么？

　　细心人已经发现，海尔智家半年报有一个独有的财务指标，那就是“生态收入”，说到海尔智家场景生态布局则必定说到三翼鸟。

　　很多人已经注意到，三翼鸟在8月上线的央视频首创IP《央young之夏》闪亮登场，并引发新一波舆论热议。

　　“三翼鸟”究竟是什么？它在海尔智家生态品牌战略转型过程中处于什么位置？

　　依据海尔智家官方解释，“三翼鸟”是海尔智家推出的集家装、家居、家电、家生活于一体的智慧家庭场景品牌。换言之，三翼鸟可以为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、全屋空气等家庭全场景智慧解决方案。

　　如果你还是不太明白，你就这样理解好了：如果你想拥有一个智慧的家庭生活方式，直接下载三翼鸟APP就可以了。

　　依据介绍，无论全屋整装、局改焕新，还是成套智慧家电的购买；无论大户型、小户型、套房、别墅；也不论单身贵族还是多口之家，都能在三翼鸟APP上定制自己专属的智慧家解决方案。

　　8月8日，海尔智家线上升级了三翼鸟APP。三翼鸟线下布局更快，仅今年上半年，三翼鸟体验中心001已建成382家。

　　8月13日，三翼鸟智慧家装节在三翼鸟APP开播，一小时实现全屋整装预约5000单，客单价平均42万元。

　　三翼鸟北京体验中心001，2021年1―7月累计成交额8843万元，其中家电3722万元，家居和生态4084万元，工程1037万元，非家电类成交额超过6成，折射出非家电类业务增量空间之大。

　　三翼鸟诞生至今将近一年，对企业贡献的收入绝对值还不够大，但它代表的趋势令人期待。

　　三翼鸟影响力迅速扩大已引发国际机构关注，2021年6月22日，世界品牌实验室发布2021年《中国500最具价值品牌》榜单，三翼鸟以唯一场景品牌入榜。

　　2020年10月29日，评价和衡量新生品牌创新生命力的超新物种X-Brands榜（9月榜）发布，彼时刚刚发布的三翼鸟以全球首个场景品牌位居点金榜第六名。

　　从卡萨帝看见三翼鸟未来

　　20多年前，海尔智家启动海外创牌战略时，几乎没有人相信它会成功；15年前，海尔智家启动卡萨帝高端品牌战略，同样质疑声一片。但是今天回头看，海尔智家全球化及高端品牌战略已然成为同行企业学习和模仿的标杆。换言之，当年的减分项已变成今天的加分项。

　　海尔智家是中国最早实施海外创牌战略的企业之一，20多年始终坚持自主创牌理念，成为海尔智家全球化与其他企业显著的不同点。自主创牌是一条艰难的路，需要面临更多的未知风险及较长的时间成本，并且需要付出巨大的投入，收益见效较慢，不少人一度对海尔智家全球化持消极评价。

　　如今，海尔智家海外创牌已进入收获期，海外市场对海尔智家的品牌贡献、营收贡献、盈利贡献持续走高。事实上，海尔智家在全球市场的出色表现为“中国制造”增色不少。

　　卡萨帝高端布局和海外创牌相似，至今已走过15个年头。目前，该品牌已经成为中国公认的高端品牌，不少同行企业甚至借鉴卡萨帝模式制定了自己的高端品牌。可以说，是卡萨帝开创了中国家电的高端时代。

　　而今，场景品牌三翼鸟成为海尔智家继海外创牌、高端品牌之后的又一次孤独尝试，会不会再现卡萨帝一样的品牌成长历程？成为海尔智家竞逐新时代的又一个加分项？答案已经浮出水面。

　　就在今年6月份，卡萨帝发布了“银河套系”开启场景品牌新征途，收获用户及行业广泛认可。作为三翼鸟的重要落地载体，卡萨帝的场景化转型及市场成果，证明三翼鸟模式、产品及服务能力具备可落地性，未来前景广阔，实现大规模定制化落地普及只是时间问题。

　　卡萨帝、海外创牌，都是着眼于未来的布局，曾经不被看好，如今全面收获，正因如此，越来越多人对三翼鸟的明天充满期待。

　　一个企业的投资价值取决于什么？

　　事实一再证明：一个企业是否被投资者看好，不取决于它营收规模的大小，也不取决于它今天赚了多少，而是取决于它能否打开未来的增量市场。

　　目前，传统家电已进入存量竞争，继续围绕家电硬件经营空间有限；怎么办？必须突破传统思维，向智能家居解决方案方向延伸，这是一个比单纯硬件市场大得多的市场，谁率先进入并占据有利位置，谁将赢得一个从容的未来。

　　营销管理学认为，一家真正意义上的好企业必须同时具备三大属性：

　　第一，代表行业发展方向。它的产业方向必须是正确的，它的商业模式必须是领先的。以家电企业为例，物联网是发展方向，这一点已经成为共识，换言之，未来的家电企业必须向以硬件为骨架的物联网生态方向转型，单纯卖硬件的思维一定没有出路。

　　第二，必须实施全球经营。不应满足于本土市场，也不应人为地将市场切割成中国市场和海外市场，必须全球市场一盘棋经营。未来，谁的海外市场贡献率高，谁将率先成为全球级品牌，唯有全球化营收贡献率高、全球品牌知名度高的“双高型”品牌，才有望跻身全球级企业之列。

　　第三，实现高端品牌引领。近年来，中国家电企业品牌意识开始觉醒，纷纷推出高端品牌，但从实际效果看尚不理想，须知，高端品牌培育不是一蹴而就的事情，需要较长的时间。卡萨帝之所以成功，其中一个因素就是海尔智家高端品牌意识觉醒得比较早。

　　概括起来就是三个关键词：“物联网”、“全球化”、“高端化”。

　　以上述观点观察你会发现，高端品牌、场景品牌、生态品牌，三股力量合力驱动了海尔智家业绩持续高速增长，这也许正是中信建投（601066）、西南证券、长江证券等多家券商“长期看好”海尔智家的根本原因。