陈歆磊/文 这几天拼多多和特斯拉都上了头条，还搭上了原本不太出名的宜买车。事件的来龙去脉媒体有详细报道，不再赘述了。表面来看，双方的争端聚焦于销售方式是否合法，是否侵犯了特斯拉的权益，但深层次看，事件其实反映了拼多多在转型期间对现有市场渠道的冲击。而这种情况如果持续的话，必将引起监管层的关注。

　　首先是拼多多的转型。一般人看来，拼多多走的是低端路线，利用淘宝升级的机会，接收了一批从淘宝迁移下来的店家，并侧重耕耘低端市场，也就是所谓的“消费下行”。2017年、2018年和2019年，拼多多的GMV分别为1412亿元、4716亿元和10066元。根据年报，2019年拼多多有5.8亿活跃买家，平均每个活跃买家的年支出为1721元。而淘宝天猫2019年活跃用户6.54亿，GMV 5.73万亿，平均每个买家贡献8761元。因此，拼多多的顾客价值相对于淘宝天猫是比较低的。

　　而且这个市场的开发需要大量的补贴烧钱。年报显示，拼多多的销售和营销费用从2017年的13亿元飙升至2018年的134亿元，之后又增加至2019年的270亿元。增加的部分主要是广告投放和各种补贴。

　　由于低端市场的天花板效应明显，拼多多在发展过程中必然会往中高端走，否则无法支撑其估值。当年淘宝就是从这条路上走过来的，走到终点的标志就是把淘宝商城从淘宝网剥离出来，最终成长为后来的天猫。而要吸引中高端顾客，需要更多品牌的入驻，尤其需要中高端品牌的支持。不过品牌商会顾虑拼多多的低端定位，未必愿意加盟。即使愿意，也没有道理在价格上给予优惠。因此摆在拼多多面前的只有一条路，补贴。

　　从拼多多的逻辑出发，通过巨额补贴，拼多多可以降低品牌的终端价格，从而吸引中高端消费者，培养其消费习惯，并成功提升拼多多品牌定位。而顾客的消费习惯一旦形成，拼多多有了流量，就可以在于品牌的谈判中占据一定地位，从而成为一个不可忽视的渠道。当然，在与淘宝、天猫、京东的较量中胜负如何，还取决于最终拿掉补贴的那一刻。

　　从这一点来看，就比较容易理解拼多多为什么搞特斯拉团购――既然品牌不支持，那就直接搞活动引流来补贴，俗话说就叫“碰瓷儿”。这样一来，流量虽然需要“蹭”来，最终还是落到自己手里，从营销的角度来看思路是很清晰的。

　　事实上，媒体发现这不是拼多多第一次这么做，以前也针对不仅同品牌搞过类似活动。但当时，那些品牌方基本上没吭声。没想到这次特斯拉态度强硬。不过舆论普遍站在消费者一边，认为补贴对消费者是好事，特斯拉的做法不合情理。甚至有律师说，如果消费者起诉特斯拉，要求其继续履行合同的并承担违约损失，法院大概率会支持。

　　但笔者认为特斯拉的立场是合理的，是品牌商对品牌保护和渠道管理的必要举措。

　　首先，在这个事件中特斯拉品牌被第三方在没有授权的情况下低价使用，这个是任何品牌方都不会高兴的事。如果拼多多真有诚意，就应该和特斯拉联手，并且付出更高的价格，不是仅仅补贴5辆车，那么也许特斯拉会有兴趣合作。

　　但是，这里面更重要，更有深远影响的是在渠道管理方面。对中高端品牌来说，渠道管理极为重要，包括对终端价格，服务，选址都有明确要求。这是因为对这些品牌来说，销售需要服务的支持，而且线下承担着品牌建设的重要功能。其中重要的一点是对终端价格的严格规定。终端价格不仅体现了品牌地位，因此必须控制。另外，如果不管理终端价格，那么顾客在一家店享受了服务，搞清楚了产品，就会到另一家店去寻求更低的价格。这样一来，终端店没有一家愿意付出服务，纷纷比价。没有了服务，产品销量就会下滑，这就是经典的搭便车问题（free-riding problem）。当然终端价格管理是个很严肃的法律问题。长时间以来对终端价格，特别是最低价的限制，在很多国家是违法的。但是考虑到以上的因素，近几十年在国外这个法律逐渐灵活，基本是看具体情况，国内也是基于同样原则。

　　在这个背景下，拼多多的做法成为对品牌现有渠道的极大冲击。试想对任何一个品牌商来说，突然出现了一个强大的第三方，可以来影响你的终端价格和流量，这对任何现有渠道都是一个极大的冲击。不但品牌价值失控，而且顾客也不是自己的，极大扰乱终端店的管理。这是任何品牌商不愿意看到的。从市场的角度来说，对市场的稳定也是不利的。如果这类事件频繁发生，相信必然会引起市场监管部门的重视并出台相应政策。

　　在以上这些分析下，最后倒是很有意思来看一下拼多多现在的处境。笔者的观点，拼多多进行中高端升级的战略是正确的，但是其做法需要权衡。仅仅在三周前，拼多多还被曝光了紫天使事件。简单地说，就是拼多多在其“国家品牌馆”计划中销售的智利红酒蒙特斯紫天使售价360元，远低于京东上的600元。为此，蒙特斯在中国的代理商品尚汇不得不向拼多多去函，声明拼多多销售的产品皆非通过品尚汇的授权渠道，而拼多多未有回应。

　　联系到这次的特斯拉事件，笔者认为这两件事释放的信号值得拼多多重视。在其升级的战略中，必须赢得品牌商的支持，任何冲击品牌商利益的做法都应该谨慎。另外，在目前美股普遍对中概股持一定疑虑，SEC也在加强对中概股的审查，这种敏感时刻，提高市场操作的合规要求才是更理性也更负责任的做法。

　　（作者为上海高级金融学院营销学教授）