本文来自“Ace camp”

文章要点

纸巾行业烽烟再起，几大头部品牌你追我赶，各显神通。日前，我们有幸邀请到头部企业维达国际 (03331) 的财务总裁谭奕怡女士，和投资者分享维达的近期业务进展和长期战略思路。我们认为，维达股价的长期突破口在于，继超韧和立体美系列之后，能否继续推出引领行业变革的重大创新纸巾产品，和得宝品牌比翼齐飞，扩大市占率优势;以及在成人失禁用品市场的爆发点来临之前，旗下宝藏品牌添宁能否完成渠道铺设，迎风而上。我们提炼对话维达管理层纪要如下，供投资者参考。

1、生活用纸行业烽烟再起，行业排名不断变化，公司会否担心提价影响销量和市占率?

如何加到市场接受的幅度，令销量不受影响，维持市占率，提升市场份额，是公司在加价过程都会考虑的因素。本轮加价，计划覆盖大部分纸品，第一步希望提价中单位数到高单位数，分渠道、分客户安排。电商渠道比较简单，促销力度已经有所调整，其他渠道需要更长时间和客户协商新价格的执行。这次和上一轮木浆周期加价有所不同：(1) 此次木浆价格调整比上次来得急，上次木浆价格从低位到高位，用了大半年时间，这次只用了一个季度，长纤已经突破1,000美元;(2) 维达自身条件已经有所改善，高端产品占比上一轮高了很多(现在四个高端系列纸品占比30%)，预计加价更易成功。公司从上次木浆周期加价经验中发现，越是高端的产品，消费者对价格敏感度越低。上次Tempo提价，销量基本没有受到任何影响，而某些市场充分竞争的中端产品，销量则受到一定影响。整体而言，公司会考虑加价对销量和市占的影响，也会观察市场和竞争对手的变化，平衡好市场和加价之间的关系，不断复盘，更新策略和计划，保持灵活。

2、我们这轮加价，出厂价和终端指导价都有提吗?

快消品通常都有两个指导价，公司可以较好控制的是出厂价。得益于渠道演化，电商和经销商渠道，维达要知道终端价格并不困难，调价也比较灵活。电商和经销商渠道，价格变化较快传递到终端。KA渠道，品牌方控制的是出厂价，终端和出厂价的时间差，视乎KA客户自己把握节奏(考虑自身流量、价格和竞品差异等)，双方有很多相互协调，提价传递到终端相对而言需要更多时间。

3、维达一直特别注重产品创新和高端化，我们高端纸巾对整体纸巾的收入贡献已经超过30% (大大高于2017年的13%)，未来会如何进一步卡位高端线?

公司一直视创新为最重要的核心竞争力，会不断投入资源，开发新的重大创新产品。中国生活用纸市场，每年有5-8%的增长，高端产品细分市场年增长则高于10%。维达会坚持双品牌策略，把得宝和维达都做好。

(1) 维达立体美。投放市场四年左右，目前是公司高端系列里体量最大的，2021年会对立体美做品质升级。立体美中，贡献最高的是软抽系列，去年双十一出现区域性缺货，今年配置了新产能，配合立体美软抽的高增长。

(2) 得宝Tempo。目前约占纸品收入的10%，眼下国内市场上基本没有可以和得宝对标的品牌。1Q21收入增幅超过80%，2021年会倾斜资源推动销售，包括推出不同系列Tempo的更新产品和特别版本等。Tempo体量目前还远未到成熟阶段，其价格远超维达和其他竞品，但消费者仍愿意买单，公司会投入更多资源去维护和强化品牌定位。

(3) 湿巾。疫情后湿巾市场增长很快，出现很多细分品类(儿童、女性私密、清洁专用等)，公司会研究哪个细分市场值得投入较多资源。2021年重点，除了消毒湿巾，其他湿巾如厨房湿巾和儿童湿巾这两块会继续做好产品升级。湿厕纸方面，维达已经是国内市场份额第一。对国内消费者来说，湿厕纸是全新品类，但消费者复购率和黏性非常强，今年会进一步投入资源做好升级，提升认知度和销量。去年出现的女性湿巾，目前市场容量不是很大。

(4) 棉柔巾。过去两三年，该品类市场竞争激烈。公司目前借助Tempo的品牌力，今年着重于推Tempo棉柔巾，并会推出升级版产品。目前棉柔巾收入占比不大，但利润率非常好。

4、在日趋老龄化的国内市场，公司会如何将具有品牌优势的成人失禁产品做得更好?

成人失禁用品，可谓“一片蓝海”。估算目前市场容量不到100亿，3-5年之后国内市场会迎来整体体量的爆发。维达当务之急是，在市场爆发点来到之前，通过深化特殊渠道覆盖(比如医院和养老院等)，以及透过国内半官方机构快速做好消费者教育(消费者认知不够，不像日本和欧美成熟市场那么高，购买时较看重单件价格)。目前，公司旗下的TENA添宁(定位高端)和包大人(面对大众市场)两个品牌加起来，估算市占率排名第二。选择不同跑道，在市场爆发点来临前打通特殊渠道，争取做到行业领先，是公司重点。

5、我们对卫生巾业务有怎样的布局和期待?

未来3-4年，重点放在规模提升上。2020年，维达在国内市场的卫生巾业务收入增长超过70%，1Q21超过100%;毛利率区间45-55%，有助提升整体利润率。渠道方面，卫生巾和纸巾高度重合，电商和KA是最重要的两个渠道，2020年底，Libresse薇尔在全国性KA均已上架，今年还会陆续推出新品和特别版;经销商渠道占比不是很高，有也是利用纸品的经销商去做。Libresse是新品牌，所以拉新和流量是重点，后续则要做好拉新后的复购，最近几个月这两方面数据都不错。集团个护业务增长看不出中国内地收入的迅猛增长，主要因为目前个护收入绝大部分还是来自海外的成熟市场。

6、电商渠道，其他几家头部品牌追赶速度很快，维达如何保持现有领先优势?

2020年电商渠道，公司拥有22-23%市场份额;其他品牌份额和我们差异较大， 排第二位的份额不到10%。2020年国内电商渠道占比接近50%，1Q21收入增长50%左右，但是维达并不刻意追求电商渠道的收入占比多高，而是注重观察渠道变化，以及消费者采购习惯的变化，跟随消费者习惯改变，去调整业务策略，决定资源投放方向，在相应渠道做好渗透，提高增长率。

7、我们四大渠道的运营利润率，目前来说哪个最高，哪个最低?

四大渠道相对来说，传统KA较低，因为费用率偏高，但KA客户衍生出来的O2O平台，利润率不错，而且通过O2O方式下单的客户，对高端产品接受度很高。电商和经销商利润率非常不错，两者差别不大。

8、公司目前的木浆储备是怎样一个情况?

公司当前木浆储备充裕，绝大部分库存都是2H20疫情时，出于对物流风险管理的考虑购而买的，今年新增采购不是太多，因去年11-12月已经涨了很多。木浆价格走势最近几周没有很大变化，还是维持历史高位，和需求端略有脱离。市场一些小品牌，尤其是一些区域性的，迫于成本压力，已经停产。大范围的中小厂商停产，对于头部品牌有利。若木浆价格维持高位，行业一定要加价，而且可能不止加一轮，加价成功率高;若木浆价格有回落，维达现在有这么多库存，也可以保持灵活，跟随市场调整价格和促销计划。贵木浆周期，对龙头企业整合市场份额有利。

9、我们新的行政总裁李洁琳和之前的Christoph相比，管理风格上有哪些不同?

新CEO很了解公司业务和中国消费市场，没有语言壁垒，对市场变化更为灵敏，执行力度上更加进取、细致。例如，2020年10月上任后，迅速调整各项促销安排，令4Q20收入快速恢复。整体而言，维达尽管现在排名纸巾行业第一，但4个头部品牌加起来市场份额50%左右，相对成熟市场整合度不高，新CEO目标带领团队继续大力推动业务有质量地高增长。

10、能否和投资者分享维达的长期策略和短期业绩指引?

这几年的策略重点是推动产品创新和高端产品的占比，从而更好地提高收入增长和利润率，目标双位数收入增幅。2020年公司在国内纸巾市场的市占率为18.2%(维达+Tempo两个品牌)，排名第一。资本支出方面，预计2021年和去年差不多，约为17-18亿港币，主要用于国内高端纸巾产能和马来西亚区域总部建设等。派息方面，派息率政策是不低于25%，但过去几年都高于该数字(2016-20年：29-37%)，未来派息率，公司也会收集和聆听投资者意见。