快手社区电商：

　　重构交易逻辑，打造“极致信任”新生态

　　2020年，快手电商的年度GMV达到了3812亿，用户的平均复购率达到65%。

　　为了挖掘隐藏在深处的商业机会，2021年初，快手宣布开启“直播电商2.0时代”，迅速进入到一个崭新的发展阶段，张罗起全新的布局。无数投资方和快手从业者都时刻关注着2021年，快手电商前路将走向何方，会带给全行业怎样的惊喜？

　　就在618前夕，快手平台携手江苏卫视、浙江卫视共同打造了首届直播电商台网联动大型晚会——快手616真心夜。

　　2021年快手电商引力大会

　　快手616真心夜，扎稳“信任电商”根基

　　2020年直播带货突然火爆，短时间内各大互联网玩家全部涌入流量池里“抢蛋糕”。目前来说，盘中的蛋糕还是缓慢在变大，但分一杯羹的玩家多了，也就不够分了。只好互相争夺存量，你挖我墙脚，我偷你的砖头，其实也没多大意思。

　　毫无悬念，时下各大电商平台已进入竞争激烈的“内卷”时代。现在还想光靠搞几场狂欢大促，就实现销量的全面起飞？可真是想得太美了！

　　但眼看618大促在前，流量红利还是有的，只是随着传统直播电商模式逐渐走入瓶颈期，电商平台又该如何突围？透过快手616真心夜，我隐约看到了直播电商下一个时代的答案。

　　快手616真心夜，6月15日心动直播

　　尽管如今用户对促销的兴致大不如从前，但只要购物需求在，大促对消费市场的刺激就肯定是存在的。而且对于消费者来说，电商平台竞争并不是坏事，这种良性竞争带动了“直播电商”的飞速迭代，购物体验也会变得更好。

　　不过为何现在消费者会逐渐对营销大促无感？说白了，都是因为见过太多的套路。

　　那些先提价后降价的套路，引导分享的套路，满减的套路，内置小游戏的套路等等，令用户不断花费大量时间、透支社交却无法得到明显提升的各种体验，最终不仅导致了消费者可感知的内卷，更是对品牌信任的丧失。

　　因此，电商品牌想要找到行业增量，以最简单、最直接的方式从行业内卷中抽身，突破点就在于解决用户对平台信任关系脆弱的问题。所以今年616品质购物节期间，快手上线了首届直播电商台网联动大型晚会——快手616真心夜。

　　以“真心”为主题，以“极致信任”为核心立意点，聚焦于“值得每一分信任”，正好与快手电商最核心的信任经济机制相呼应。说明快手今年616活动的目标，将是通过品质购物进一步诠释信任、获取信任，欲以“真心”打通用户、品牌与平台之间的链路，扎稳“信任电商”形象的根基。

　　当下，快手正在打造有温度、值得信任的在线社区电商，以及让10亿人信赖的极致信任体系。自今年3月快手电商推出商家红利计划后，此次616晚会将成快手极致信任机制的重要落地举措之一。

　　“1+N”晚会模式，传达“极致信任”心智

　　传统的电商大促思维，本质上都是以“货”为主。平台太过急功近利地去促进销量，往往就容易忽略了消费者的各种体验，造成信任度的下滑和丢失。

　　早在今年3月份的2021快手电商引力大会上，快手便透露出了一个清晰的讯号，那就是快手直播带货的中心将从“货”转移到“人”。步入“直播电商2.0时代”，快手试图与“人”在更长的时间线上产生联结，由此不断形成新的交易机会，而这也顺应了营销行业的发展趋势。

　　所以这次快手616真心夜，将通过“1+N”模式打造集观赏、购物、互动于一体的主题乐园，以极致信任体系持续去影响用户认知，实现把直播重心从“货”到“人”转移，从而带给商家和消费者“有趣地逛、放心地选、信任地买”的体感，稳固与加强“信任电商”的行业定位。

　　突破增长瓶颈和解决流量焦虑，是快手借助本场晚会想要去实现的目标，通过邀请端内覆盖时尚、武术、电商、美妆、家居生活、传统文化等多个垂类领域的快手用户，联动超30组明星艺人嘉宾为观众讲述信任故事，一方面搭建共情体验，以真心打动用户。另一方面与用户建立信任关系，有利于后续向消费者输出产品。

　　晚会上，快手还将向用户送出10亿好礼，还将设置iPhone12、MAC口红、黄金项链、SK-II神仙水等大牌好物一分钱秒杀、钻石一元限量购买的折扣福利，而含括一公斤的“真金信任卡”以及快手小店全年12万的购物基金的“真心大奖”，也会在晚会现场公布获得者。旨在用福利调动起用户参与大促的主动性，进而创造新的消费力。

　　这场备受瞩目的晚会，除快手平台外，还将采用双台同播的方式呈现晚会的精彩。并以“直播+带货+福利”的多重内容方式，传达出快手打造“极致信任”的核心主题。

　　重构电商交易逻辑，快手做了什么

　　随着直播货品的品类日渐多元、饱和，消费者的“选择困难症”作祟，更是加大了平台促进销量转化的难度。若想打破僵局，必须要摆脱以“货”为中心的窠臼，逐步走向以“人”为本的思路，优化“人”在购买过程中各种体验。这里的“人”不仅指用户，也是指快手电商。

　　怎样才能做好以“人”为本？怎样才能在所有平台的商品价格、优惠力度都差不多的时候，用户还会因为一些别的原因，坚定在你家平台上下单？

　　快手给出的答案是：信任。

　　其实在过去一年，快手在提出“直播电商2.0”前后，就开始在“人”“货”“场”层面拼命下功夫。

　　货的方面，去年5月底与京东签署战略合作，6月起落地落地“双百亿”补贴政策，再到9月底，快手电商正式上线“好物联盟”，以降低无货型达人、素人主播的开播门槛，进一步繁荣电商生态。从“源头好货”到“品质好货”，从与京东合作到自建商品分销库，都能看出快手在供应链上的用心。

　　落实到“场”端，除了不断升级、完善“快手小店”的工具、产品，并调优算法对商品和直播间的推荐，快手还特别针对平台上的电商商家、主播上线了流量加热工具——小店通，整个去年，以@瑜大公子、@徐小米在内的电商主播，以及以朵拉朵尚、良品铺子（603719）为代表的商家主播，都借助于小店通的精准投放，在快手上快速成长、壮大。而在前不久，小店通也与快手粉条一道，被整合进了快手磁力引擎（商业化）旗下电商营销平台——磁力金牛，以实现公私域流量的全面融合打通，满足商家一站式使用多个推广工具的综合性电商营销诉求。

　　目前在“货”和“场”都以具备的情况下，快手打算以“信任”搭建与“人”之间更深度的联结，从而激发需求带动消费，打造属于快手的特色电商模式。

　　为了更好地构建信任电商环境，用平台特色文化、优质的直播体验和服务搭建与用户间的情感联结，获取极致信任。快手从去年开始，不断丰富着平台主播梯队：一方面不断以专场或客串的方式邀请明星、名人（如董明珠、丁磊、卢伟冰等）加入到主播阵营中，扩大快手直播影响力，协助破圈，为平台带来更多新流量。另一方面，还不断扩充着快手上的机构主播数量，促进用户的留存转化，让品牌看到了快手市场的潜力。

　　为了给“信任”战略打好地基，快手在616品质购物节期间鼓励品牌商家从“店播”到“自播”，着重打造品牌的“人设”，以品牌为信任背书，让用户可以与活生生的人互动，因信任主播而作出消费决策。在快手看来，通过一个个有着真情实感的“人”来沟通用户，能更为快速的融入到讲究“关系和信任”的快手电商生态。

　　到了这次快手616真心夜电商晚会，主题紧靠“真心”，传达的不仅是快手对“人”的关注，更是映射其打造极致信任心智的终极目标。为了在616大促期间给到用户足够的购买信心，赢得更多粉丝的信任，带来超预期的逛买体验。6月1日，快手推出了一大重磅产品：快手小店信任卡。

　　快手小店信任卡，为“买买买”保驾护航

　　对于消费者而言，快手小店信任卡是诚信消费者可以获得的专属权益与保障卡，其中包括了快手平台与商家给到消费者的“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等购物保障，以及一些平台优惠券。对于商家而言，快手小店信任卡不仅可以改善当下的用户体验，还能降低用户下单决策成本，提升成交转化，能够赢得更多粉丝的信任。对于快手自身而言，快手小店信用卡将是其极致信任机制的重要承载。

　　另一方面，快手电商持续致力于全面保护用户权益，提升用户的满意度。全平台全年投入超5.7亿元资金，近3000人专业团队来服务消费者，并对官方活动商品进行100%事前审核；针对直播电商中存在的夸大功效虚假宣传问题开展了“匹诺曹”行动，通过智能化的手段主动提醒主播可能存在的违规行为，并发动社会化力量一起加入识别虚假宣传和炒作卖货。

　　付诸一切的努力，只为能给用户心中快手“信任”形象添一片瓦。

　　“不要骗老铁”

　　快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古也曾说：直播电商正在变革传统电商的信任背书模式，推动了消费者从“信平台”到“信卖家”的信任机制升级，从而扩大了电商的范畴，有可能重构整个消费交易生态。

　　“不要骗老铁”成了快手平台反复强调的重点，在某种程度上，说明“信任”已成快手电商的立命之本。快手认为，重构信任的直播电商消费交易生态，显然是下一个时代的答案。

　　到了此次快手616真心夜晚会，可以看出快手对整个“极致信任”生态长期可持续价值的重视，“信任电商”定位将成功塑形。总的来说，我们看到了快手电商对于当下自身的发展方向，已有了清晰的思路和延续方案。

　　但是，若想把路走好，还需要身体力行的用本身可信任的主播﹑好货和平台打造的极致信任体系去影响认知，并持续给到信任承诺，让用户感受到对坚持“极致信任”的决心和言行一致的态度。

　　6月15日20:21，快手616真心夜将在快手APP、快手极速版APP、江苏卫视、浙江卫视同步直播。随着晚会的结束，快手616品质购物节大促也将进入大狂欢阶段，届时还将送出上亿红包雨的福利。

　　这次晚会，快手将会给全行业带来怎样的惊喜，上快手搜索「真心夜」，看快手开辟电商新生态。