医疗网红炼成记

　　导读

　　吐槽微信，几乎没有医生靠微信成名；内容原创并结合热点或专业；细分领域做到前列是条捷径；不碰触红线；有恒心。

　　本报记者 陆子衿 北京报道

　　2016年被医疗界人士称为“品牌医生元年”，长期“豢养”在公立医院围墙内的医生逐渐意识到庙大不如佛灵。

　　4月22日，在中国医生集团大会上，数十位医疗网红少有地聚在一起，分享自己成为网红的经验和秘诀。他（她）们或是公立三甲医院的顶梁柱，或辞职创业成为开办医院诊所，或脚踏体制内外多点执业，虽然身份、经历不同，但均是医生群体中的知名人物，粉丝、患者云集。

　　之所以产生这一潮流，在解放军总医院（301医院）骨科副主任医师黄鹏看来，缘于以多点执业、自由执业为突破口的医改初见成效，以及互联网在医生、医院中的广泛深入。

　　另外一些因素也促使医生前所未有地关注个人品牌，笔者综合医疗网红观点，其中还包括：一年内成立了50多家医生集团、医生辞职创业潮，甚至不满医改进度，主动自下而上推进等因素。

　　根据医疗网红们的发言，笔者发现，除专业、用心、有毅力等亘古不变的基本要求外，网红们在平台、内容的选择上有独到之处，此外，细分、小众领域也是成为网红的“捷径”，而在中国现有大环境下，不触动“红线”也是网红们一致的底线。偶尔使用些新兴营销手段也能带来意想不到的效果。

　　医疗网红成名的规律大多也适用其他行业。

　　平台：很少有医生靠微信成名

　　出人意料，几乎没有医生靠微信成为网红，他（她）们主要靠微博+医疗专业平台。

　　“虾米妈咪”余高妍（上海市儿童保健所儿科医生）使用过目前出现的各种平台，但她仍将主要精力用于新浪微博，“微博是开放的平台，任何人都可以发声、评论。微信则比较封闭，文章下面的评论，我想让它出现就出现，想让她消失就消失。太不公平。”

　　“中国急救第一人”贾大成（原北京急救中心资深专家）更是仅把微信作为认识人的工具。虽然目前微信占据了最大的流量，中国人80%的时间都用在了微信上，但同时开设微博、微信的贾大成的经验表明，“我最关注的还是微博，微博的影响力大。”

　　很多医生网红都与贾大成的感受一致，“白衣山猫”王光宝（金华市中医院外科副主任医师）在2011年开通微博时，很多人劝他别开了、过时了，但他发现，“微博流量一直在持续增长，长微博动不动就一两百万的阅读量，而且不需要推。”

　　北京儿童医院院长助理、眼科主任医师于刚用过12个平台，甚至连新浪点歌台都用过，他虽然觉得微博存在文章短、相关内容串联缺乏，但也认为，“微信很多功能不完善，朋友圈刷的太烂。”

　　事实上，医生网红大多数靠微博出名的，如崔玉涛（北京和睦家医院儿科医生）、冀连梅（北京和睦家医院药师）、烧伤超人阿宝（北京积水潭医院烧伤科副主任医师）等。

　　而除了推崇微博外，大多数医生网红的一个共同特点是同时使用医疗专业网站，如好大夫在线等。好大夫在线创立于十年前，现已实名注册医生数十万人，其中10万左右为副主任医师以上级别。

　　内容：热点或专业+原创

　　就像其他领域的名人，有人很快成名、有人则卧薪尝胆很多年，医生网红们也遵循类似规律。

　　快速引起关注需要天时地利，并且推送社会热点问题。

　　“急诊女超人”于莺（原北京协和医院急诊科医生，现辞职开诊所）的粉丝从1000上升到20万只用了3个小时，在她看来，原因是关注社会热点问题，容易引起网友共鸣。此外，协和医院的光环以及敢从协和医院辞职，也是社会热点现象。

　　王光宝虽没有于莺粉丝量上升得那么快，但他的很多粉丝也是通过热点事件积累而来，如“帮忙门”、“哈尔滨杀医案”等。

　　不过，粉丝在短时间内飙升只是个案，大多数医生是靠常年的专业性才红起来的。

　　于刚从2004年到北京儿童医院眼科即开始经营品牌科室、医生品牌，10多年后才将眼科品牌做出来；贾大成从上世纪80年代开始重注个人品牌建立，做过无数节目、上过无数报纸、讲过无数课程后才成为医疗网红。

　　此外，一个共同规律是大多数医生网红都坚持原创。

　　如王光宝的微博至今只有2000多条，但几乎都是原创，不愁粉丝量。他还称，那些能打动人心的文章，阅读量最多。上海长征医院眼科主任魏锐利甚至将原创作为全科考核指标。

　　专业细分：小众病不小众

　　在名医云集的北上广一线城市脱颖而出并非易事。上海长征医院眼科主任魏锐利的经历显示了专业细分的“捷径”。

　　魏锐利选择了眼眶肿瘤的方向，这是一个发病率非常低的病种，20万人中只有3个发病。“不要选眼科病，那不行，病人找不到你。”他强调。

　　据悉，魏锐利通过百度、丁香园、好大夫在线寻找目标患者，在长期积累的基础上，目前其网络搜索单病种达到第一。此后，他又开发了一种叫做“甲亢突眼”的小众病，效果依然很好。魏锐利总结，细分领域做到前列，小众病并不小众。

　　于刚所在的北京儿童医院眼科，看似是眼病的综合科室，但其也注重细分、疑难领域的开发，“如儿童上眼睑下垂的手术量是全国最大的。”于刚强调。

　　细分领域的成功者还包括中日友好医院的王晏美，她以肛肠疾病著称，在好大夫在线上每天点击量过万。

　　不碰触红线：依法、理性

　　所有的医生网红均提到，在中国当网红，很多底线是不能碰触的，尤其是那些涉及社会热点的事件。

　　王光宝总结，不依法写文章，账号肯定被封掉了。当阅读量越来越大的时候，更加要遵守法律。

　　于莺也认为，医生网红是有底线的。这些底线的东西一定不能碰：一是关于国家的，如民主、自由等，二是关于民生的，如食品安全、用药安全等。这些底线的东西一定不能碰：一是关于国家的，如民主、自由等，二是关于民生的，如食品安全、用药安全等。

　　“前几日，北大心内科的一位大夫说吃烧烤中毒怀疑是因放了老鼠药导致。我说你不能这么说，你这么说会引起恐慌的，很快公安局和单位的领导都会找你。”于莺举例。

　　另外，科普与专业治疗也容易产生冲突。余高妍称，医疗还有一个特殊之处，就是医生科普一定要给临床医生留有余地，不能把科普做死了。

　　她举例，原来医生做科普，会说生了病不能使用抗生素，但围绕病毒、细菌搞了多年之后证明，为了预防和治疗支原体感染，有时候却是必要的。

　　新兴手段：带来意想不到的效果

　　此外，偶尔运用新兴的营销手段，也是迅速积累粉丝并形成收入的有效手段。

　　魏锐利曾在人民网上公布了一则手术团购的消息，没想到点击量达到了1375万；王光宝则使用了“微博打赏”，据他称，微博的打赏收入比在医院里的收入都高，曾有一篇微博的打赏金额高达2.2元钱。（编辑 陆宇）