在过去很长一段时间，中国的中高端雪糕市场，主要是和路雪、哈根达斯、明治等洋品牌占上风，而本土品牌主要扎堆在低端市场“厮杀”。近年来，以钟薛高等为代表的中式雪糕，开始搅局中高端市场。

时至今日，在中高端雪糕市场中，中式品牌逐渐占有一定的立足之地，如在今年天猫618大促中，在天猫冰淇淋品牌旗舰店销售排名中，排名前三的，中式雪糕品牌占了两个席位，其中钟薛高位列第一。

在钟薛高们的带动下，中式雪糕品牌正集体迈入中高端市场竞争。而新中式雪糕品牌的崛起，也正在推动整个雪糕行业在产品、品质上进一步升级。

钟薛高们是如何火起来的

简洁的包装，呈瓦片形状的雪糕，用百家姓命名的钟薛高，成为行业的一匹黑马，2018年起爆红于社交媒体，与爆红相对应的，该品牌在一些电商的平台上销量持续引领行业。

数据显示，近几年来，该雪糕品牌每年销售额以翻倍的速度在增长。其中，今年1-7月份，钟薛高在天猫渠道的整体复购率达到了29%，其中一线城市复购率达到36%，新一线和二线城市复购率为29%，三线以下城市的复购率也均在20%以上。

在钟薛高走红的同时，市面上同时诞生了各式各样的新式雪糕品牌，同样瞄准线上市场。

前瞻产业数据也显示，目前我国冰淇淋的线上线下销售占比分别为20%和80%；而2020年之前，冰淇淋线上线下的销售比例5%和95%。

伴随着线上占比提升，整个冰淇淋市场规模急剧扩容。前瞻产业研究院数据也显示，2018年我国冰淇淋市场规模为1241亿元，2020年已增长到1470亿元，预计2021年市场规模将达到1600亿元，市场规模依然保持世界第一。

在钟薛高创始人林盛看来，新式雪糕品牌之所以在市场中火起来，有两大因素在推动，一是用户端的需求改变，二是雪糕消费场景改变。“过去30年，市面上的雪糕，主要是为了满足消暑解渴需求，从2017年起，伴随着茶饮行业兴起后，消暑解渴的替代品百花齐放。在这种情况下，消费者对雪糕的消费诉求悄然改变，寄望雪糕变成可以带来快乐和幸福感的享受型食品。传统的雪糕主要集中在线下市场销售，这种销售，更多是随机销售，随着电商渠道、冷链物流的发展后，雪糕线上销售成为可能，雪糕的消费场景也逐渐从户外转移到家庭等场景中。雪糕正在逐渐打破消费周期和场景壁垒，成为在娱乐和社交场景中的重要消费品，且可以四季畅销。”

多位业内人士认为，我国电商和冷链运输产业发展日趋成熟，这对雪糕实现在线上销售起到了重要的推动作用，冷链运输行业的发展保证了雪糕能够完好且快速送到收货人的手中，在不影响产品口感的同时也达到了方便省事的效果。

“在市场大环境发生改变时，我们恰好在对的时间做了对的事情，即便‘钟薛高’没有出现，也会有其他新品牌出现。”林盛这样认为。

新式雪糕品牌引领行业品质升级

“从原料上看，高品质雪糕主要从配料表清洁程度、乳制品使用量、蛋白质含量、来自原料自身的天然风味等维度进行判断。健康和特色风味是公司产品研发的第一KPI，即产品力求配方表清洁，并在不额外添加香精的基础上，尽可能呈现天然原料的原本风味。在这两个指标上，我们不设成本上限。传统的雪糕生产多使用冷冻隧道工艺，而我们使用液氮工艺，使得雪糕能在更短的时间内达到冷冻的状态，优化雪糕的成型效果，但也会增加雪糕的生产成本。”林盛说。

今年6月，钟薛高创始人林盛一段访谈视频转述原料供应商 “柚子原料贵，钟薛高爱要不要”被剪辑成“钟薛高售价贵，消费者爱要不要”的含义，被贴上“傲慢”的标签推上热搜，市场一度质疑钟薛高雪糕价格虚高。

“有人质疑我们营销费用占了大头，但实质上这是一种误解。以去年为例，相对于在产品上的投入，营销费用的占比仅一成左右，对于一个刚刚成立的新品牌而言，这样的占比仍是偏低的。”林盛说。

线上雪糕市场崛起之前，在过去很长一段时间，国产雪糕品牌更多是扎堆在低价市场竞争，这一度引发行业恶性竞争，有不少品牌也因无法支撑下去而黯然退出市场。如今，线上雪糕市场崛起后，正带动整个雪糕行业产品品质升级，国产雪糕品牌集体转向中高端市场竞争。

雪糕消费诉求发生了明显的变化，如甜品化的趋势越来越明显。日前由天猫官方新品平台天猫小黑盒与阿里联合发布的《线上冰品消费趋势报告》显示，2020年天猫平台冰淇淋品类实现了全品类增长，与2019年度相比，销量增长了近一倍，核心由新品驱动。2020年线上冰淇淋市场中，蛋糕元素增长134%，威化元素增长69%，曲奇元素增长36%，泡芙元素增长138%。

在业内看来，作为新中式雪糕品牌代表，钟薛高也正在引领国产雪糕品牌在品质上进行新一轮升级。

行业酣战持续

在钟薛高品牌成长起来的这几年时间，新冰淇淋、雪糕品牌如雨后春笋般在冒出，同时传统的冰淇淋、雪糕品牌也在求变，纷纷加速“触网”。

今年5月份，雀巢宣布推出粤式冰淇淋品牌“粤新意”，同时首选在电商和新零售等线上渠道推广。再如老牌国产冰淇淋品牌美怡乐，近日也宣布与阿里巴巴达成合作，通过后者的社区电商平台盒马集市推广冰淇淋产品。

据GlobalData数据显示，在人均冰淇淋消费量方面，中国人还远远落后于世界平均水平。预计到2021年，中国人均冰淇淋消费量将达到2.9kg，与全球约4.5kg的平均水平相差还是很大，这意味着冰淇淋市场还有巨大的发展空间。

据统计，单纯在线上销售的冰淇淋、雪糕品牌，数量已接近两百家，行业竞争的白热化由此可窥探出一二。

“新式雪糕的加入，使得行业摆脱了过去纯粹的价格竞争，转向拼品质、拼创新。新式雪糕品牌的入局，有助于推动整个行业回归到理性发展局面。”林盛说。

不过，对于钟薛高而言，如此多的入局者出现，依旧面临竞争压力。市场上也担忧，像钟薛高这样崛起于网络的品牌，到底热度还能维持多久？在过往，网红品牌如昙花一现的，并非少数。

在林盛看来，钟薛高品牌要维持长久不衰，需要强化自身的核心竞争力。“要成为一个真正的雪糕品牌，公司仍需要从三方面努力。一是坚持做好品质，坚持与用户沟通；二是不断创新，做到与时俱进；三是要懂得克制，要有的放矢，而不是什么都布局。”

林盛介绍，一直以来，公司很重视用户体验与口碑，为此也设立了专门的客户体验中心，客户体验中心每天在研究的事情主要有两个，一是倾听用户意见，并思考如何改进和优化；二是思考如何为忠实粉丝用户创造更好的体验。

在原有基于消费者体验与需求进行产品创新基础上，林盛介绍，钟薛高未来一方面将基于原料可持续供给不断强化与原料供应商的合作关系；另一方面在生产端上，在原有的自购设备与原料、自派团队、自主品控的“重代工”模式上，正在筹备组建自有工厂，并且在智能化生产方面推进“一物一码”溯源建设，给每一支钟薛高赋予独一无二的识别码，目的是让消费者吃得更放心。

据悉，在线上走红后的钟薛高，从2020年起，开始往线下市场渗透。目前线下市场的销售额占比达到了35%，预计今年销售额占比达到50%，并且在未正式布局海外市场的情况下，已得到美国、英国、加拿大、澳大利亚、新加坡各国消费者的认可。

值得一提的是，线上雪糕市场的发展，也带动了线下雪糕市场的发展，如越来越多的消费者倾向于选择更高品质的雪糕品牌。

“质量是产品的生命，也是产品竞争的核心，在新消费趋势下，谁能提供更加优质的产品，谁就能在竞争中取胜。我们之所以能够在中高端市场能够与国内外品牌竞争，源于我们在配方研发、原料选择、品质控制、包装设计、售后服务等方面的不断努力与创新。只有坚守雪糕品质，才能打造出中国高品质雪糕，才能让中国品牌走出中国，走向世界。”林盛说。