眼前一幕就像2012年再现。上周四的男子200米混合泳比赛中，泳坛传奇迈克尔•菲尔普斯(Michael Phelps)在最后50米超过了他的老友和对手瑞安•罗切特(Ryan Lochte)，赢得金牌并打破了纪录——就像他在伦敦奥运会时那样。

然而，对电视行业来说，与2012年的相似之处仅止于此了。大约3100万电视观众收看了两位在自己那代人中拔尖的泳者的这场对决，低于2012年奥运会同一夜晚的3700万人。平均而言，里约奥运会的收视率比四年前低了大约20%——尽管美国全国广播公司(NBC)的广告销售额比2012年奥运会增加了20%。

隶属于康卡斯特(Comcast)旗下的NBC已支付78亿美元，将转播奥运会的合同延至2032年。此前，由于预计观众人数会更多，该公司曾预计里约奥运会会成为史上最赚钱的奥运会。

观察人士很快就对里约奥运会令人失望的收视率做出了解释，称这是观众转向数字流媒体所致。据NBC报告，截止上周四，此次奥运会网络直播达到“史无前例”的10亿分钟。

Newsonomics的肯•多克托(Ken Doctor)表示：“2016年与2012年的唯一不同是，在这四年里手机已成为人们了解时事的方式。人们不喜欢被告知：‘我们会通知您何时观看这一实况。’”

就在里约奥运会揭穿真实情况之际，本月的公司业绩报告显示，大约75.6万美国人在今年第二季度取消了对付费电视的订购——这一流失人数创下了纪录。

上述消息给电视行业的高管们带来了又一个令人沮丧的夏天。去年8月，在付费电视公司公布创纪录的客户流失数量、华尔街重新评估几十年来支撑小屏幕的商业模式之际，媒体类股票曾在两天内市值缩水600亿美元。

不过，尽管为转向数字流媒体而“掐线”（cord-cutting,取消传统电视订阅）的进程已然加速，横扫全行业的恐慌似乎有所缓解。涵盖该行业大公司的标普500媒体指数(S&P 500 media index)今年已小幅回升8%，与股市的大行情同步。

美国付费电视客户人数从2011年的1.01亿下滑到2016年的9900万，表明对客厅中的传统电视机来说，目前“掐线”程度尚未意味着世界末日的到来。

墨菲特纳萨森公司(MoffettNathanson)的分析师写道：“我们等待掐线潮沸腾已等了至少十年。对于今年第二季度，人们更多记住的，也许会是没有发生什么，而不是发生了什么。”

电视广告业务今年呈现出惊人的弹性，打破了分析师和投资者悲观的预期，帮助福克斯(Fox)和哥伦比亚广播公司(CBS)在第二季度实现高于预期的盈利。

在今年的广告预售季（电视广播公司吸引买家作出大部分广告承诺）中，广告买家又重新将大量资金投入电视，在经历了3年下滑后，美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司、NBC和福克斯等大型电视广播公司的预售都有所增加。

哥伦比亚广播公司第二季度的盈利超出分析师预期：其每股盈利上升近40%，达到每股93美分。哥伦比亚广播公司首席执行官莱斯利•穆弗斯(Leslie Moonves)说，该公司实现了“多年来最强劲的预售季”。

其他媒体集团也在这个绩报披露季描绘了更乐观的图景。依靠包括福克斯新闻频道(Fox News Channel)等旗下美国有线电视网的强劲表现，21世纪福克斯(21st Century Fox)超出了盈利预期。其首席执行官詹姆斯•默多克(James Murdoch)表示，该公司已经在“无需再将线性媒体和数字媒体划分开来”的新格局中做好了取得成功的准备。

拥有动物星球(Animal Planet)和TLC等频道的探索通信公司(Discovery Communications)报告，旗下美国有线电视网的收入总和上升7%，推动净利润提高43%，达到4.13亿美元。该公司还指出其实现了“非常强劲”的广告预售业绩。NBC环球(NBC Universal)报告第二季度其有线电视频道的收入上升5%至26亿美元，该公司首席执行官也强调其广告预售的价格大幅提升。

BTIG分析师里奇•格林菲尔德(Richard Greenfield)写道，电视广告出人意料的健康状态让2016年电视广告将下跌的预测“看起来显然错了”。但他补充道，随着收视率不断下滑，“投资者们的问题依然是近来的趋势是否能够维持”。

媒体所有者们似乎承认，“掐线”潮是不可避免的。迪士尼(Disney)和时代华纳(Time Warner)本月宣布它们买入了流媒体服务公司的股份。

时代华纳表示，该公司斥资5.83亿美元入股Hulu反映出该公司“让消费者随心所欲地在多个平台上访问高品质内容”的承诺。

迪士尼斥资10亿美元入股科技公司BAMTech，这将帮助其旗舰体育电视网ESPN推出流媒体服务。迪士尼希望能借此抵消ESPN有线电视订户的减少。在2011年订户达到1亿户的峰值后，ESPN的订户在今年下滑到9000万以下。