摘要： 古阿拉伯民间故事里，宰相的女儿讲了一千零一个故事，感动了国王，停止了杀戮。一个月前，淘宝开播《一千零一夜》，也在讲美好和治愈的故事，想要打动你，然后止不住的剁手。

文/DT财经 李宇琳

短视频火了，成内容营销新套路

一个月前，淘宝偷偷给剁手党们加了个夜市：“淘宝二楼”。

每晚十点以后，打开淘宝手机客户端，下拉抬头的搜索框至黄金分割点，二楼的首档栏目《一千零一夜》就会呈现在你眼前。

对，竟是个原创视频栏目，而不是一系列商铺。

《一千零一夜》是淘宝推出的首档视频节目，每周两期，每期播放一个原创故事短片，每个“治愈系”故事背后，都是来自“淘宝汇吃”栏目的美食推介。

套路背后，玩得还是内容营销。

从优酷平台内容的种类结构（播放量）来看，近两年来PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）的内容播放量占比在快速扩张，更多专业视频创业者涌现的同时，电商们的内容营销也已布局其中，淘宝也并不是第一个吃螃蟹的人。

早在1月，生鲜电商光明都市菜园就在APP端上线了“菜园TV”，除了正经介绍食材和食谱的原创视频外，还玩起了趣味网剧。

8月底，唯品会也开了一档自制原创导购栏目《唯品美美搭》，不再只满足于冠名，而是开始通过原创内容输出产品。

播了《鲅鱼水饺》后，销量翻了150倍

相比传统返利、折扣为代表的导购模式，通过精准内容的分享与互动，内容营销可以给电商平台带来流量、品牌曝光度的增加和转化率的提升。因而，从博客、邮件、社区到视频，电商平台从未放过任何一种有效的内容营销形式。

短视频这种新套路的效果如何？Think With Google2015年的调查结果显示，在智能手机上收看过品牌视频后，40%的消费者会访问该品牌或商店的网站，28%的消费者会在线或去实体店购买商品。

如果想更直观的感受以PGC视频作为内容营销手段的转化率有多高，可以看看才播了十夜（集）的《一千零一夜》：

有广告铺垫的《鲅鱼水饺》和《巨人的赌约》，视频累计点击量相对较高，尤其是第一集卖鲅鱼水饺的累计点击量超过30万。之后，还有两集点击量超过十万。

从消费者在淘宝平台搜索相关美食的热度来看，几乎在每一期节目上线后的第二天，新节目中推介的美食的关注度都会达到一个峰值。

《一千零一夜》项目负责人称，一半的互动用户都表示在看完视频之后就立即下单购买了本集商品。还是以鲅鱼水饺为例，截止到节目播放后的第二天上午10点，鲅鱼水饺的销量较往常已经翻了150倍。

除了挑选对了节目播出时间（用户刷淘宝高峰是22点-24点）外，《一千零一夜》的视频内容主题有亲情友情，有励志鸡汤，也有逗逼搞笑。对于辛苦工作了一天的剁手党们来说，睡前看点治愈精神的内容，再剁手给自己的胃来个实在的治愈，简直两全其美。

无论电商还是PGC，都看到了视频带来的突破

对电商来说，产品永远是核心，内容不过是手段。从电商到PGC，是淘宝从内容到产品的整合营销。

反过来，对于PGC平台来说，内容永远是核心，电商则是一条新增且不错的变现手段。

来看看和淘宝等电商平台殊途同归的一些PGC平台案例。

主打杂志风的原创生活类视频“一条”，是今年5月份在微信上开的网店，此时距“一条”成立了大约一年半。

生活馆里贩卖的商品也和一条整体的画风相似，类目主要有图书、茶、日杂等。据创始人徐沪生说，上线电商的头半个月内，一条已经卖了700多万的东西。

晚“一条”诞生两个月的“二更”，也在“一条”生活馆上线两个月后出了自己的电商平台“更物”。

国内新媒体内容出品和发行平台“新片场”旗下的视频产品《造物集》，也从视频衍生到了电商。这档教你做手工制品的栏目目前已在淘宝上线了网店，据说电商上线第一天就有十多万的销量。

过去，电商平台绞尽脑汁的四处找流量，如今，他们在优质的内容中找到了突破口。

过去，PGC的盈利方式必须依靠广告植入、定制内容。如今他们也靠着优质的内容，将观众转化为了用户，从传递某种生活方式走向了直接贩卖这种生活方式。

这种转化，带来的不仅是盈利，在“一条”联合创始人范致行看来，

“电商不仅仅卖货，还有一个功能，就是用电商的方式可以和用户来进行沟通、交互和互动。”

“贩卖美好的事物治愈你”，最买帐的还是中产

无论是一条还是淘宝，无论是PGC还是电商，如今他们都在绞尽脑汁地与他们的平台用户对话，都在打着“美好、治愈”的旗子想要贩卖新生活概念给你。

而吃这套的你，正是一批向往着或已踏步中产的消费群体。

“一条”联合创始人范致行称，一条针对的就是中产阶级。这个群体能为一个内容性电商带来真正的内在可成长力量，所以他们关注中产阶级的生活方式，整天琢磨这群人应该用什么。

阿里妈妈市场部总监吴昊曾表示，中等收入人群（即中产阶级）的转化率更高，他对于内容的转化率是最高的。所以想用“美好的事物治愈你”的《一千零一夜》，也正捕捉着这个群体。

从关注《一千零一夜》中推介美食的用户群体画像看，他们普遍较为年轻，多集中在一二线城市，75%以上的用户消费层级偏高。

也许是为了呛声天猫超市，1号店上周搞了一个营销海报，主题叫“一万零一日”。它的广告语上写着，“没有什么能比低价更治愈的了。”

虽然只是一波借势营销，但DT君觉得，如果会被低价治愈（价格敏感度极高的用户）的，似乎应该不是以上探讨的人群？

来源: 天下网商, 微信公号：广告文案, 199IT, 36Kr, 虎嗅

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