证券时报记者 李明珠

一年一度的“双11”如期而至，今天又往购物车里添加了哪些新东西是剁手党们这段时间最热衷讨论的话题。自淘宝商城于2009年11月11日以“光棍节”促销名义首创至今，“双11”已是第8年，从一家电商别具创意的销售噱头，演变为全球制造商和电商深度参与的中国消费者狂欢日，而今年“双11”晚会举办地落户深圳龙岗大运中心，更是吸引了很多深圳人的目光。

电商在发展的不同阶段，资本都起到不可替代的作用，随着移动互联网的出现，消费者的行为也发生了很大的转变。正如阿里巴巴集团CEO张勇所言，“双11”走到今天已经远远超越购物甚至消费的概念，消费购物已经进入全娱乐、内容化的时代。而电商行业所呈现出来的新技术、新业态、新模式也吸引了更多投资人的关注。

细分领域电商

呈现多种业态

猎豹全球智库发布的《2016年第三季度购物类App排行榜》显示，淘宝、京东、天猫等依然领衔“群雄”，蘑菇街、美丽说、聚美优品等活跃渗透率、人均打开次数（周）维持稳定，除此以外可观察到几个明显的变化，国美商城等电商退出榜单，折800、卷皮等细分领域的电商平台表现抢眼。

该类细分电商平台也获得资本的青睐，平价品质生活的电商代表卷皮，2012年才成立，采取限时限量特卖模式，以高性价比平价商品吸引消费者，在今年初获得由天图资本、招银国际领投，浙江金控跟投的6亿元C轮融资。

在2016年中国电商业整体增速不太高的背景下，多类电商新模式迸发，市场对消费者的细分也愈加明细。而普通大众的消费变化更是呈现出从“买全国”到“买全球”、从买价格到买质量，品牌意识渐强等多重特点。市场细分更加合理的新型电商，其固有的顾客留存率高，客户黏性强等优势在迅速成长。

松禾资本合伙人张云鹏在接受证券时报·创业资本汇(ID:chuangyzbh)记者采访时表示，电商经过多年的发展，各大平台已经占据主导性地位，整个市场格局明确，想要有新的参与者竞争已经很难了。诸如淘宝、京东这样的大平台卖的是物美价廉的货品，存在定位属性不强，品类没有完全覆盖等问题，不能满足对于高品质、个性化、小众人群的需求，这就给垂直领域的细分市场带来了新的机会，而其中的本质还是人均GDP的增长。

“对于新平台而言，月销售额过千万的平台可以称为初具规模，因为只有这样才能基本覆盖成本。”他说，“而创业者如果选对方向，一般2年内就能在所处细分领域建立领头地位，精选美食电商ENJOY就是一个典型的例子。”他看好围绕消费升级领域的创业公司，预计衣食住行的细分方向都会有新的平台出现。

在IDG资本电商负责人楼军看来，他眼中的电商发展方向可以归纳为三个“原点”，分别为移动电商、消费升级和新的生活方式。围绕这三点可能出现的投资机会，首先是新的商品品牌，因为随着每一代人的迭代，会有新的符合年轻人的价值观品牌出现；第二，新的渠道品牌可能会出现，欧美几乎整个消费结构以买手店为主，中国会用很多渠道品牌形成选品逻辑，因此线上和线下都有出现的机会；第三，工匠精神。中产阶级追求高性价比、高品质的极致表现，会带来工匠精神的崛起。

内容电商带来新机会

中泰证券最新研报表示，电商互联网零售领域，投资策略仍在寻求永远的成长，前端流量红利消退，电商交易额增速下滑，投资者关注该领域内的新技术、新业态、新模式。新技术包括物流仓储技术、虚拟购物技术、移动支付技术等；新业态包括网红、二次元、内容电商等；新模式包括电商运营服务创新、供应链服务模式创新、专业化分工等。

同创伟业合伙人童子平表示，内容电商在今年相对较火，类似网红电商如涵以及更多通过直播卖化妆品和衣服的电商，投资人都会关注。但他认为内容电商的本质，是把互联网流量转换成电商的销售额，主要是导流的功能。

“类似于如涵的平台是利用微博网红，通过淘宝店来变现，其商业模式和‘双11’的促销没有直接关系，淘宝和京东是他们变现的一个通路。”他说，“但如涵的问题是隐藏在网红后面，利用网红定制衣服等来导流，但也存在网红的名气下降，或者网红转会等问题。”

同样主打内容电商的See和XY是楼军投资的卖潮品项目。“因为它里面的内容写得非常好，读这些内容，看起来就像读一本时尚杂志，对于有品位的、想玩玩消费升级、提升生活质量的人，开始关注穿什么衣服好一点，到了移动互联网端，无论是App的形式还是微信公众号的形式，当你把支付功能加上去的时候，就瞬间变成一个商店了。”楼军在参加一个公开活动时说，“只不过以前的纸质媒体、电视广告没办法满足需求，而这类平台是一个专门的媒体渠道和信息传播渠道。”

分析其背后本质，楼军认为此前信息传播和零售传播是两个渠道，因此称它们两个行业：一个叫零售行业，一个叫媒体或者广告行业，渠道是非常独立的。到今天，大家都是从手机上或者微信公众号读一篇文章、买一个东西，这是一个表面现象，但本质上是两个渠道的合并。

See创始人万旭成认为，巨头在“双11”消耗的更多是头部品牌、爆款的消费力，而对于大量的非标、长尾、新品牌难以触达，这正是新兴电商的战场。

张云鹏认为，新一代的消费者，特别是90后群体对于个性化、有品质的生活方式的追求，更容易形成因兴趣爱好切分成一个个“圈子”，在相应的小众平台购买更能获得自我价值的认同，而对于新的电商平台“双11”都是一种营销的方式，利用消费者在“双11”形成的购买习惯来扩大销售规模。

张云鹏以其投资的主打二次元产业链的电商次元仓为例，认为主要看重二次元不再是一个非主流，代表了年轻人的一种文化，电商的基本要素是供应链+系统，如果没有这两个条件一定做不起来，次元仓的创始团队有在唯品会和其他电商工作的经验，又懂二次元，避免掉入90后创业不懂供应链的“坑”，少走了很多弯路，在行业内保持领先。