【财新网】（专栏作家 车宁）从线上到线下，从消费到金融，直播带货又火了。

　　是的，“又”火了。早在网络直播初露锋芒的2016年，就已有易方达、广发等多家基金公司试水直播理财，随后中国银行、平安集团等甚至开启了将其作为线上化、“微服务”主力渠道的早期尝试。然而，当年也恰逢互联网金融风险专项整治工作伊始，晦暗不明的市场形势叠加日趋严厉的监管态度，方兴未艾的直播理财未在此时融汇成为“大江大海”。

　　青山遮不住，毕竟东流去。到2020年，互联网的流量红利和资本红利已为网络直播积攒了足够势能，而新冠疫情对人们行为方式的深刻改变更为其点燃了一飞冲天的“二级火箭”，直播理财也随之水涨船高。根据近日支付宝提供的官方数据，自其5月正式开放平台直播能力以来，已有包括汇添富、长安基金、富国基金甚至工商银行在内的40余家金融机构开启理财直播，累积覆盖人次超过3400万。

　　这还只是冰山一角。事实上，已经有越来越多的金融机构开始试水直播理财，在科普理财知识的同时也为其理财产品进行带货。从事后的统计数字来看，参与机构的销售份额和品牌形象都有可观提升，可谓叫好又叫座。乐观情绪之下，市场已在畅想甚至“贩卖”网络直播对于金融机构业务经营和广大民众财富生活改变的种种利好。然而，短期业绩并不能当然转化为长期趋势，对比2016，网络直播这回能否抓住时代机遇，跻身个人理财业务主流通道？

网络直播改变了什么

　　其一，与“古典互联网”时代的图文视频销售方式相比，网络直播的根本创新在于可以实时互动、多维全面地展示产品，让消费者可以在观看视频直播的同时进行商品购买。同步直播视频模式所带来的改变不仅是信息展现方式和容量，更有其交互方式的社交性和同步性。主播们在有的放矢地介绍产品及推出优惠活动的同时，还顺带解决了不展现、展现不全面、展现方式不到位等信息不对称难题，这是网络直播之于理财发售方式改造的最大意义所在。

　　其二，网络直播从之前的不温不火到现在的大红大紫，不可否认是部分受惠于新冠疫情及其带来的“宅经济”——在这段时间里，不但网络应用的用户规模在沉寂数年后再次激增，公众消费习惯也开始了全面线上化转移。本就蕴藏巨大增长潜力的网络直播又适逢疫情期间的“全民宅”，更是迎来了井喷式发展，用户注册数量大幅攀升，在线观看时长大幅增长，其覆盖的客群不断向下沉市场聚集。客户所在就是服务所在，当“银发一族”都被网络直播感染而要求在线理财，金融机构又有什么理由不去开拓这一服务渠道呢？

　　其三，网络直播带货成功的秘密并不复杂，吸引消费者购买的关键因素永远是物美价廉，特别是“超乎预期”的物美价廉。而这一目标的实现有赖于对包括人、货、场在内全供应链体系的改造，通过打破地域空间的限制，直播间把所有的参与者聚集起来，即时进行双向沟通，同时深度依赖其背后的供应链体系，为了“不让中间商赚差价”，招商、选品、策划、运营、科技、数据等等都是支撑其业务可持续发展的重要因素。所以，网络直播不仅仅是销售产品，也销售IP、销售产品体验，甚至销售产品理念，销售公司的形象文化，金融机构切不可以销售通道“之一”简单视之。

　　最后，网络直播的成功也再次展现了网络中产的巨大消费能力，而消费能力正是财富积累的反映。一方面，伴随着改革开放40年来经济的高速成长，我国居民家庭财富稳步增加，理财需求持续提升；另一方面，经济增速的放缓和存款利率的走低又使得投资者不再满足于较低的银行存款利率，多元化投资势必成为中产群体的理财“标配”。但与传统保本理财闭眼“买买买”不同，多元化理财仰赖于自身财商提升基础上对不同产品的甄别，仰赖于“朋友圈”扩大带来的财富机遇，而这显然是网络直播相较于线下渠道的优势。

网络直播可以给理财带来什么

　　镀金时代消逝之后，理财市场正站在互联网泡沫的废墟之中艰难“过冬”，一方面，投资者还没有从财富幻灭的噩梦中走出，即便有当下的牛市利好和政策加持，重拾信心仍有待时日；另一方面，银行等金融机构仍在努力压降存量资管产品规模，适应子公司独立运作模式，没有太多精力去接收互联网金融的“普惠遗产”（对“草根”理财客户的开拓），符合资管新要求的新产品对客户的吸引力明显降低。放眼疫情防控“常态化”、业务办理“非接触”的未来，个人理财需要一种新的服务方式，以快速有效建立品牌信任，精准对接客户需求，下沉普惠金融市场。

　　现在看来，网络直播最有可能成为“全村人的希望”，特别是“不强制要求个人投资者首次购买理财产品进行面签”相关监管规定的出台，更为网络直播进军理财产品营销带来了机遇。相较于传统线下销售方式，直播带货的优势主要在于：

　　第一，获客方式的改变。银行等金融机构在直播平台与头部主播、网红明星合作进行带货营销时，有望借助主播人设建立自身品牌形象。同时，由于这些主播往往自带流量，客户对其的信任很容易“移情”到相关产品，宣传效果往往因“粉丝经济”效应获得大幅提升。

　　第二，直播平台覆盖的客群不断向下沉市场、细分市场聚集，直播带货可以使理财产品覆盖到更多从前无法触达或是对理财产品没有了解的长尾客户，并通过双向互动对单向销售的扬弃提升产品设计的适当性，在更大范围普及理财产品。

　　第三，现阶段金融机构刚刚进入网络直播行业，资源投入、准入门槛和监管要求不高，自身对业绩也没有设定硬性指标，盈利模式的“混沌”恰恰带来了未来发展的各种可能，多方主体的积极性也因此得以充分调动。

　　第四，在普及金融知识和产品背景剖析之外，网络直播还为理财发售提供了类似带货“范儿”的各种便捷操作体验，在与直播实时互动的当下无缝嵌入产品购买链接，直播理财更像是一场社交嘉年华，有效去除了客户潜在的紧张心理。

　　需要指出的是，对于网络直播给理财产品带来的改变也应辩证看待。除了宣传及发售渠道外，网络直播并没有改变传统理财的业务流程，不过是传统线下理财产品销售业务模式的转型升级。另外，理财产品所固有的风险也并没有因为客户触达方式的改变而消失，其固有的信用风险、操作风险、资金流动性风险以及政策合规风险仍然存在，直播理财可能涉及的消费者权益保护、投诉处理与退出机制尚不明确，还有待进一步完善。

直播理财对金融机构意味着什么

　　对于正在致力于线上化、数字化转型的银行等金融机构来说，作为拥抱新事物范例的直播理财不仅“治本”，而且“治标”。一方面，在“万物皆可直播”的时代转变思路进驻直播间，有利于拓宽获客渠道，提升线上化运营能力，推动加快金融机构数字化转型升级。另一方面，通过开设理财云课堂等不仅有利于全民理财知识的普及，降低理财产品购买门槛，还能更好地宣传金融机构及其理财产品，提升品牌效应。此外，通过网络直播页面购物车直达理财产品购买链接可以简化帮助金融消费者在线上购买理财产品，提升线上理财比例，节约金融机构线下推动营销理财产品的人工成本。

　　不过我们也需要看到，直播带货毕竟崛起于电商领域，其成长和业务逻辑具有深刻的电商烙印，其中多少可能并不能直接以“拿来主义”思维简单在金融领域复用。

　　挑战之一在于，从历史角度观察，网络直播可以说是电商领域的一次“补课”，是后者长期由于信息不对称所造成的信任机制缺失的修补，通过主播个人+企业品牌的双重信誉保障来熨平信任鸿沟。然而，持牌金融机构的问题主要不在于品牌信任，而在于产品信任。对于前者，金融机构并不缺乏品牌形象，部分机构甚至可以分享国家信誉；对于后者，却仍需为客户找产品、为产品找客户，提升产品适当性并在目标客户心中建立产品信任度。

　　挑战之二在于，电商领域的网络直播带货主播是客户视角，只要将自己作为普通客户（一般人标准）诚实体验和推荐产品即可。而理财等金融服务讲究专业性，天然需要主播是作为专业人士去服务客户，可以与客户“共情”，但不能与客户“相融”。另外，从监管角度观察，金融从业人员提供相关服务需要有对应资质，并有严格的话术要求，这可能也是普通网红主播需要跨越的技术门槛。

　　挑战之三在于，从成果角度观察，一方面，直播理财更多时候还停留在知识分享与传授层面，这很容易成为公益事业而缺少长期持续的商业动机；另一方面，直播客户期待的是“超乎预期”的物美价廉，对于电商带货来说，这部分成本可通过供应链重组、去除中间层覆盖，而直播理财则需要金融机构真金白银的让利。麻烦的是，即便让利也并不简单，一者过度让利可能导致未参加直播的客户特别是收益可能比肩的高价值客户的不满；二者根据监管要求让利程度并不能予以明确承诺，直播客户还可能不认可、不买账。

直播理财风起，如何妥善应对

　　值得肯定的是，随着信息科技不断更新升级、网络受众不断细分下沉，直播理财作为新兴渠道的崛起也必将成为一种趋势，而这种趋势即使没有疫情“加持”也将不可避免。从当前情况看，银行等金融机构入驻直播间线上推荐理财产品、存款通过互联网金融回流打破空间限制，业务闭环初见雏形。接下来当直播理财“常态化”后，银行等金融机构又该如何应对？

　　首先，直播理财也是直播，是直播就需要跑通产品、流量与转化率的内生循环，这是金融机构真正想做直播最基本的技术要求。在此基础上，金融机构还应根据自身品牌历史形象和产品比较优势打造独特人设，为消费者从买卖到粉丝的飞跃奠定基础。

　　其次，直播理财还是渠道，是渠道就需要在自营与合作、轻量与重度之间取舍平衡。对于金融机构来说，直播理财也兼具内容属性，是为自身app导流的利器，同样，直播理财业务的起飞也需要找准合作平台，进而确定与自身实际契合的运营模式。

　　最后，直播理财也是工作，是工作就需要有专业、干练的工作团队，除了前面“露脸”的主播外，负责内容、负责选品、负责拍摄、负责客服等的人员也相当重要。对于主播来说，还要寓社交于工作，形成与机构人设相应的独特画风，促成流量价值的最大化。

　　总之，直播带货的本质特征是头部主播效应以及观看直播用户规模效应的双重杠杆效用。金融机构在进行直播理财之前，既要有“全局在握、好棋频频”的战略定位，又要有“目标明确、预算前置”的周密战术，更要有“学习标杆、勇于创新”的决心勇气。在此基础上，通过精心的选择、细致的解说，让更多的客户了解理财产品服务，充分激活获客渠道，探索创新营销模式。

　　直播理财市场上并不只有金融机构，对于广大金融消费者来说，直播带货理财产品销售形式的最大利好之处除了简化购买手续、降低购买门槛之外，还通过线上理财课堂等形式得到了理财知识的普及与洗礼，使得理财产品盈利模式不再神秘，这些都展现了普惠金融服务的温度与关怀。

　　然而，面对火爆、便捷的网络直播理财产品，消费者不宜在直播间躁动气氛带动下基于从众心理而盲目投资，应在轻轻一点购买之前，做好以下几个方面的全盘考虑：

　　首先，消费者应对不同理财产品进行一定的学习，了解不同的产品收益、风险的差异，认知不同产品的资本门槛要求，做好风险承受准备。在此基础上，消费者应将家庭资产进行合理划分，区别生活成本、风险保障和投资资金等不同使用功能。

　　其次，消费者在进行投资理财规划时，应明确自身投资目的，妥善进行投资管理。目的与规划明确后，要通过直播间等信息矩阵及时掌握市场动态，把握投资逻辑，更好地帮助自己进行投资决策。

　　第三，消费者进行线上理财产品购买时，对于平台的选择应该尤为慎重，选择银行自营平台或者互联网企业与银行合作平台时，需要验证工商备案信息和相关营业资质，考察理财产品信息披露是否全面。

　　最后，考虑到对直播理财产品投放的特殊性，在选定购买途径之后，具体理财产品的购买上应尽量选择短期、稳健产品，单笔投资额不要过大，要多注意与自身权益相关的平台优惠，以及仔细查看是否存在“搭售”等侵害消费者利益的行为。

结语

　　未来已来，就在当下，我国数字科技基础设施建设的不断发展为网络直播提供坚实保障，线上交易经过多年市场培育迎来强劲迸发。从业务变革角度看来，直播理财的出现是互联网科技及其商业模式向金融赋能的又一次尝试，它虽然没有带来如曾经“宝宝”们一样的颠覆式创新，但仍通过数字化转型和智能化服务的发展在降低成本、提高效率的同时从用户交互体验、服务内容质量等方面重新定义了理财业务。

　　但我们同样需要正视直播带货作用的两面性。与一般线下方式相比，“冲动型消费”在直播带货中的比例更大，在从众心理退潮之后，过高的用户期望很容易滑落为心理落差和失望情绪，对于美妆、食物、数码生活用品风险不大，然而理财产品属于金融产品，其风险生成和暴露具有特殊性，需要真正以消费者需求为导向，建立与渠道风险相匹配的控制措施。直播理财最终能取得怎样的业绩，能在多大、多深层次上影响金融发展，仍需时间给予我们答案。

　　作者为研究员、高级经济师，北京市网络法学研究会副秘书长，现就职于某大型商业银行