原标题：家电巨头热衷直播带货 “数智化”转型是关键

　　作为一种新的营销方式，在2020年上半年，“直播卖货”如同浪潮一般袭来涌至用户的各个角落，具体到家电领域，作为家电巨头的珠海格力电器股份有限公司“6·18”直播销售总额甚至攀升至102.7亿元的级别，除此之外，处于渠道变革历史节点上的家电行业，线上线下融合的新零售亦成为行业关注的焦点。

　　那么对于另一家家电巨头美的集团股份有限公司(以下简称“美的集团”，000333.SZ)，直播会是其发力的重心吗？新零售的布局究竟如何？

　　近期，《中国经营报》记者走进美的全球创新中心美的生活电器直播基地、美的首家智慧生活体验馆，虽然工作人员介绍，近期“6·18”半个月的周期内，美的做了4224场直播，但美的集团中国区域总裁吴海泉直言，直播并非美的集团的工作重心，它只不过是美的拥有的一个能力，“数智化”才是关键。此处的“数智化”，据美的集团副总裁兼CIO、IoT事业部总裁张小懿的介绍，则是“全面数字化、全面智能化”，为美的集团继2012年之后的又一次重要转型。

　　“我们追逐这些营销热点没有用，更应该看看每一个营销热点，或者营销模式创新背后是什么在支撑，我们其实是要做背后的东西”，吴海泉认为，伴随着数智化的推进，美的集团后端能力(指物流、仓储、售后能力)已基本完善且在不断提升中。因此，前端(指营销)没有太多后顾之忧，可以直接对后端资源进行调用。

　　在吴海泉看来，美的集团原来的核心能力与其他大公司一样，就是大渠道、大单品、大营销，在原有的市场环境中这套策略效率最高，但当前用户的需求被不断细分化，本质上美的需要数智化手段进行管理才能提升效率。

　　在新零售上，吴海泉认为，如果对于企业而言整个生意没有改善，新零售这件事情就没有意义，整个新零售的布局着眼在于从用户的场景看，用户到店的理由发生了根本性变化，导致整个线下业态重构，美的在调整业态布局，调整线上线下的流量融合，而美的做数智化不仅仅解决店内效率，而且要解决整体销售的问题，这样整个的销售收益才会有增长。

　　2020年线上零售规模约达700亿

　　谈及部署直播时是否遇到难题时，吴海泉的回答是，“其实很好办”。

　　在吴海泉看来，企业应对直播等前端营销层面的反应速度，与产品价格冲突、物流配送体系完善、退换货问题等企业后端机制的建设直接相连。吴海泉解释，伴随着推进数智化，美的集团后端能力已非常完善，此前电商平台刚崛起时，美的将线上线下库存变成“一盘货”(指美的方面整合代理商仓库，实现工厂到渠道网点、用户的直配，共享不同渠道的库存)，用户数据被打通，营销的一些数据也被打通，通过管理的完善价格冲突问题被解决，通过“一盘货”商品冲突被解决，通过物流配送体系的完善商品配送被解决，此外，退换货等问题也被解决。

　　“从本质上来讲，我们的后端其实已经具备快速反应的机制，所以当直播这个形式出现之后，其实很好办”，吴海泉称，对于直播，只要找到具体的营销场景形式，把握不同规模的节奏，后端就可以直接“调用”，让前端营销没有后顾之忧， “非常简单”。

　　对于直播，吴海泉认为，“我不能说我们定义是什么样子，应该说我们认为不是什么样子，这是非常清晰的”，虽然当前直播火爆，但他认为直播不是一个像前几年“千团大战”的样子，是一个完全低价团购的市场，所以美的不会批量地、不断地上直播卖低价产品吸引成交。

　　美的生活电器直播基地直播运营负责人孟强介绍，整个直播行业其实很重要的特点就是全网最低价，对于直播渠道的利润率与常规渠道的利润率，以达人直播为例，由于天然就需要多出来15~20点的佣金，这部分如果单从单品的利润来看的话，一定是直播的利润比常规要差，不过对待直播的态度不能单纯地从产品的投入产出来看，因为里面还有很多品牌宣传的部分，这里面要看它对整个品牌的拉新、品牌的复购等影响。

　　此外，谈及市面上备受关注的“明星直播带货”“区域达人直播带货”，吴海泉称，明星带货更多是曝光的作用，带货能力并不强，甚至很多明星对公司的产品不够了解。不过由于明星有大量粉丝，因而参与直播对产品背书、用户认知有巨大作用，比如明星直播时“原来以为美的只是卖空调的，没想到还有这么多种类(产品)”类似评论频繁出现。

　　在“区域达人直播”方面，吴海泉表示，由于美的跨了30多个品类，每个品类下又有大量的产品，巨大的产品矩阵中一些细分品类渗透率确实不行，就特别需要区域达人助力美的覆盖到更多的人群。

　　不过，吴海泉直言，直播带货并非美的集团的工作重心，它只不过是美的集团拥有的一个能力，数智化才是关键。

　　他进一步解释称，营销模式的创新会源源不断，把时间线拉长，此前伴随着微博崛起，衍生出微博带货，造就出第一代网红，之后微信公众号崛起，新媒体的形态涌现，带火一大批微商等销售渠道，2020年则是直播和视频。

　　“我们追逐这些营销热点没有用，更应该看看每一个营销热点，或者营销模式创新背后是什么在支撑，我们其实是要做背后的东西”，吴海泉认为，当任何一个新的营销模式出现的时候，美的能迅速抓住，或者有美的的身影来参与其中，这个事情更为关键。而伴随着美的集团后端的数智化程度在现有基础上迭代，不仅是直播，未来再出现新的营销形式，美的的应对速度会变得更快。