原标题：解码飞鹤雅迪突围战 “幕后军师”称疫情下警惕价格血战

　　从上市公司半年报中，能看出中国经济的韧性与活力。8月31日，A股上市公司半年报披露正式收官，3973家上市公司对外正式披露上半年成绩单。数据统计，今年上半年逾八成个股实现归属净利润保持盈利。

　　在刚刚闭幕的2020亚布力中国企业家论坛第十六届夏季高峰会上，作为本土管理咨询行业专家，君智战略咨询董事长谢伟山对于疫情下中国企业破局之道进行了解读。在他看来，疫情是一块“试金石”，检验企业自身“健康程度”，当前中国企业需要回归到产品价值竞争、品牌竞争的原点。

　　从“第七”到“第一”的故事

　　中国企业正面临一场大考：有新冠疫情的冲击，也有逆全球化思潮的挑战，还有中国经济转型升级的压力。如何应对这场大考，考验着企业管理者的智慧。

　　“企业如何真正做到向上而生？”谢伟山提出了这样一个疑问。在他看来，自然界物种的竞争对于企业经营有所启示。比如，“密林高且直”是告诉企业家，所有的决策都应该围绕企业最稀缺的资源进行配置。真正的稀缺资源，是顾客的选择权及注意力，也就是顾客的心智。

　　“如果消费者不投给你这一票，这股力量对企业就是摧枯拉朽的暴力，不管你这家企业做得多大，也可以将其从商业版图中轻轻抹掉。”谢伟山认为，大竞争下，调动认知的力量才是消费类企业的破局之策。他强调，战略是企业的免疫力系统，也是企业的“疫苗”。

　　以飞鹤所在的婴幼儿奶粉行业为例。2008年，在国内婴幼儿奶粉市场中，国产奶粉的比例占65%，在三聚氰胺事件发生后引发消费者信任危机，一直了2015年，洋品牌奶粉已经主导了一二线城市，国产奶粉市场份额大幅缩水。

　　谢伟山认为，2008年后受三聚氰胺事件影响，国产奶粉品牌为了生存纷纷开始自救，然而却采用了最简单粗暴的方法——降价，于是整个行业都陷入了价格战的漩涡。对于企业而言，首要是要强化消费者对品牌的认知。

　　2015年，君智协助飞鹤明确了“更适合中国宝宝体质的奶粉”的战略方向，此后业务全面增长，品牌价值也疾速飙升。2018年11月7日，飞鹤婴幼儿奶粉整体业绩突破百亿，创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿元的记录。2019年飞鹤全年实现营业收入137.22亿元，较上年同比增长32%。

　　日前，中国飞鹤2020半年报显示，上半年公司实现营收87.07亿元，同比增长48%；其中，高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元，同比大增73%，占总收入比重从2019年同期的66.5%进一步提升至77.8%，成为拉动业绩增长的主要动力。

　　短短几年间，中国飞鹤实现了从行业第七到行业第一的跃升。8月31日，中国飞鹤收盘于15.7港元，总市值达总市值1402亿港元。

　　呼吁警惕“价格血战”

　　“飞鹤乳业从行业第七，去年稳稳当当成为了行业第一。今年，它会拉开和行业第二的两倍距离。飞鹤的市值在中国乳业里面仅排伊利之后，而且利润率很高。如果一家企业产品非常好，完全应该去卖一个对应的价值。”谢伟山总结称，中国国产奶粉的崛起并未靠价格战，而是靠价值的崛起。

　　“疫情只是一次偶发事件，我们更应该警惕的是‘价格血战’这样的‘商业瘟疫’。”谢伟山表示，近年来接连不断发生的价格战无益于行业进步，中国企业亟待摒弃杂音，回归到产品价值竞争、品牌竞争的原点。

　　谢伟山以国内两轮电动车企业雅迪举例称，这家企业在与之联手重塑品牌之前，曾陷于多年的价格战泥潭。

　　时间拉回至2015 年初，雅迪作为当时行业排名第二的企业，已经与对手打了6年多的价格战。当时雅迪高层曾经坦言，行业主要竞争对手更擅长销售和价格战，雅迪一直疲于应付、资源消耗大，结果也不理想，团队和经销商都很困惑，找不到行之有效的解决方法。

　　“6年半的价格战打到什么程度？一台两轮电动车的成本一千块钱，他们把价格打到699元。”谢伟山回忆当年旷日持久的价格战解读称，由于电动车装配企业对上游有账期，但经销商需要现款现车，所以每个企业账上都有几十亿的现金，这一行业特征支撑了6年半的价格战，以至于大家都无利可图，亏着钱做生意。

　　2015 年，雅迪正式推行“更高端”战略。随后在2016年，雅迪成功登陆港股，成为行业首家上市企业。今年8月26日雅迪控股发布的2020年中期业绩显示，上半年实现营业收入76.387亿元，同比增长87.5%；归属于母公司股东净利润3.85亿元，同比增长113.8%。

　　今年上半年，君智战略咨询发布《消费类中小企业一季度运行状况调查报告》中显示，36家中小企业的民营企业家对新冠疫情后的经济走势审慎乐观，认为中国最早有效控制了疫情，也最早实现了企业复工复产，经济长期向好发展趋势未发生改变。