原标题：元气森林“大跃进”
在2020年的饮料行业，最有话题力的事情除了农夫山泉的上市，就是异军突起的元气森林。当老牌饮料公司都在为产品老化而苦恼之时，元气森林以“另一套打法”突然出现在公众视野中，虽然元气森林曾因碰瓷日本产品0卡路里的宣传而陷入争议，但不可否认的是，元气森林已经在行业内具备了地位。
元气森林乘着目前热度，开始了新一轮的“大跃进”。元气森林管理层展示的一份PPT显示，元气森林2020年针对线下渠道设定的销售目标为21亿元，2021年的相应目标则一口气被提高到了75亿元，将销售目标增长定为300%，在传统中国饮料市场几乎难以实现，但对于秉承着“互联网”基因的元气森林来说，似乎一切皆有可能。
元气森林的做法在互联网行业中并不陌生，即以资金换取流量。虽然元气森林以互联网企业自居，但根据行业人士的估测，元气森林的销售仍旧是在线下完成的。“线下的占比应该超过六成。”中国食品行业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者预测。
植入互联网基因
传统的线下饮料市场，完全是依靠公司和经销商的地推逐步开拓市场，即时性的消费仍旧是饮料产品的主要消费方式。
在传统食品饮料行业，开拓市场渠道，首先就是与当地的经销商商讨合作。但从地方经销商口中了解到，“去年年底才听说这款产品，只有几个省代刚刚开始在做元气森林，且是直接对接到终端市场，经销体系较为垂直且刚刚起步。”
从元气森林的招聘信息中不难看出，元气森林在多个城市是直接招聘销售代表以及销售主管，并不依赖于第三方的大经销商，直接由北京总部统一管理。按照行业来看，快消品企业刚起步在渠道方面一般也是自己设立销售代表，跑终端、做渠道、联系经销商以节省开支。但对于元气森林来说，似乎并不是因为“差钱”而自己做渠道。
对于元气森林想要直接2C的做法，快消品行业专家高剑锋认为，中国市场过于庞大，实现全国化想要舍弃中间商几乎很难实现。
据公开消息，元气森林今年前5个月卖了1.9亿瓶，仅5月销售额就达到了2.9亿元，不到半年6.6亿元的业绩，超过了去年全年的销售额。线上高曝光使元气森林牢牢地抓住了消费者的眼球，根据元气森林公开的资料显示，“双11”元气森林销售总瓶数较去年同期增长344%，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。
公开资料统计，截至目前元气森林已经进行了5轮融资，唯一公布了具体数额的是2019年10月的B轮，融资额为1.5亿元，在完成此轮融资后，最近的一次是在今年的7月份，而中间仅仅相隔9个月。由此可见，元气森林仍处于快速扩张和“烧钱”的模式中。
即便元气森林不走传统饮料行业的老路子，将一线市场主要渠道放在上架费较为昂贵的商超便利店，走起了“城市向农村进军”的路线，但仍难以看到其互联网基因。
日前，元气森林在经销商大会上放出消息，将在明年春天投放8万个智能冰柜。
在门店投放冰柜，是传统饮料企业常见的手段。按照厂方的要求，冰柜上架的自己产品在7~9成以上，以此保证自己产品的曝光率，此次元气森林投放冰柜也并不是意外之举，按照其说法，其投放的智能冰柜可以获得大量的终端数据，因而区别于普通冰柜。
但根据朱丹蓬的说法，2019年，元气森林就已经在一线城市的传统小店铺设智能冰柜，但最终效果不尽如人意，基本上以退货收摊结束。“现在元气森林获得新一轮的输血，再次提出在线下投放智能冰柜，其线上线下一体化的想法固然是超前的，但具体的实施难度大，且收益还是有待论证的。”
对于元气森林的互联网品牌属性，行业专家路胜贞认为，从现在消费者的认知来看，元气森林仍旧属于网红品牌，而元气森林本身也知晓这一点，因而力图将网红属性改变为互联网基因。但问题在于饮料行业中线下渠道远大线上，该如何在线下体现出其互联网基因呢？元气森林推出了诸多近年来较火的互联网产品方案，使其与传统饮料品牌区分开来，但这些方案真的能改变现在经销和渠道模式吗？
元气森林的“降维打击”
创始人唐彬森在经销商大会上介绍说，元气森林目前的两大核心战略，一是利用技术工具不断提升供应链效率，节省管理成本；二是不断对产品配方做升级，加大研发，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的产品。元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。
此外，有消息称原瑞幸咖啡人力资源主管冉浩加入到元气森林，元气森林方面对外确认了该消息，并否认有咖啡产品的规划。
但如果按照唐彬森的说法，元气森林将在明年推出大量的新品，其市场投入以及相应的上游产能仍旧需要进一步的扩大。虽然元气森林否定了瑞幸咖啡高管的加入是为了进军咖啡市场，但不可否认的是，元气森林想要进一步扩大吸纳人才的规模。
值得注意的是，元气森林甚至提出了做中国的可口可乐的目标。伴随着元气森林的宏伟规划，其估值不断上涨。
对此，香颂资本执行董事沈萌告诉记者，元气森林的估值上涨越快，说明其离证券化越近。“估值最后是需要资本化后才能兑现的，否则对于投资方来说无法兑现其收益。”
据元气森林管理层在大会上展示的一份PPT显示，元气森林2021年的相应目标则一口气被提高到了75亿元，将销售目标增长定为300%。
饮料作为传统的行业，在此之前实际三位数的产品增长只出现过两次。一次是以红牛、脉动等功能性饮料的出现，填补了中国在功能市场的空白；另一次是加多宝为首的凉茶的市场爆发。
“想要实现如此大的增长，需要两个先决条件，一是这个产品体量小、起点低，二是这个品类的市场存在空白，功能饮料和凉茶的爆发增长都符合这些条件。”高剑锋说，那么再看元气森林目前的状况，是否符合这些条件就可以判断了。
无糖饮料在此之前一直处于不温不火的状态。元气森林的出现，却让无糖饮料进入了大众视野当中。但从之前功能饮料和凉茶的现状来看，在经历了短暂的爆发增长之后，巨头企业都进入了增长疲软和衰退的处境。“所有的饮料产品都会经历从新生到老化的过程，从行业的案例来看，即便一个企业成功做出一个产品或者一个品类，但由于饮料本身并不具备很高的门槛，被跟随和模仿是必然的结果，以康师傅、娃哈哈为首的巨头会以最快的速度推出相应的产品，在向三、四线市场渗透。虽然元气森林以互联网品牌的高维进入饮料行业，看似对传统行业形成降维打击，以更懂年轻人自居，但最终还是需要与这些传统巨头抢夺终端市场的最后一公里。”高剑锋说。
