“快手小店日均DAU接近2000万。”

作者：步摇

编辑：tuya

出品：财经涂鸦

3月26日，快手发布了《快手电商眼中的直播电商2.0时代以及商家计划》，发布现场，快手电商负责人笑古分享了2.0时代的电商新玩法，其核心为用户内容驱动。

据3月23日快手发布的2020年的财报，在用户数据方面，快手日活用户超3亿，月活用户7.77亿，用户每月使用时长时87.3分钟，快手电商的复购率超过65%。

快手直播和短视频用户数已经达到了8.8亿，直播电商GMV在社会零售中占比2020年为10%，约1万亿左右；在2021年，预计达到2万亿。“2025年，我们认为渗透率可以达到24%，规模约为6万亿。”笑古表示。

据现场分享，国内互联网2020年月均MAU约为11.5亿，公域流量已近天花板，更多为存量竞争，公域流量成本高、涨幅低，商家获客成本持续走高。公域流量的“二八效应”明显，高额投放获取高流量，但普通商家也因此更难做，获客成本高流量压力大。

目前快手的流量整体增长率依然不错。快手用户的年增长率约是35%，月增长为11%，使用时长增长了77%。对商家而言，获客的流量成本依然高但获客之后，商家的私域流量能沉淀，二次获客成本低。快手的土壤上，商家可把私域流量经营起来，粉丝在快手与商家互动交流，粘性会持续增加，这是快手电商的特点。

在1.0直播电商中，电商以平台为核心，流量驱动，GMV跟转化率和客单价相关，因此商家的竞争核心是从公域流量中获取流量、流量转化和不断提高客单价，通过这些方式提高GMV。

快手开启直播电商2.0有不同玩法。“核心是以用户内容驱动，而不再是通过货驱动。”笑古表示，“现在这个时代不再是以平台为核心，而是以平台上的主播和用户为核心。”

新直播电商的GMV和流量和转化的关联也因此改变。新时代流量来自于稳定的私域流量+公域流量投放，内容消费市场意味着商家需要去做内容，而不仅仅只是“叫卖型”卖货，叫卖带不来好内容也无法留住用户。

在转化率上，主播基于与平台老铁间的信任带来更高时长转化率，再此基础上乘以客单价。建立了足够信任感之后，粉丝复购频次会提高，目前快手上的用户复购频次可达到约10次/月的水平。

“总结新时代三个重点，有稳定私域、增加时长增加信任感和不能骗老铁。”笑古说。

对平台而言，也是新时代。在1.0时代，直播电商平台不产生内容，是流量消耗型，所以需要不断对外采买流量。“过去的直播电商逻辑是靠低价和产品驱动”，只有把提高毛利才能把流量成本赚回来，用户和主播也没有强关联。

在新一代直播电商中，新的逻辑是靠内容和关系驱动，关系代表信任，内容代表有趣代表用户愿意停留在这里。快手也特别强调主播的特色人设打造，不是纯叫卖式，主播更需要建立好自身与粉丝之间的信任关系。当主播以内容驱动时，就能给平台带来流量，而不只是消耗平台流量。

“2.0时代，成交流量应大部分来自于私域流量，达人和商家拥有流量的控制权。”笑古说。

一个数据也可以做佐证，快手上80%的复购都来自主播自身的私域流量即关注页。私域流量也有助于沉淀高品质粉丝，可以带来长期价值与复利效益，快手电商买家平均月复购率达65%，84%的用户愿意接受快手主播推荐商品。

2018年，快手开始做电商，当年GMV不到1亿，2019年500多亿，2020年GMV已达3800亿。快手电商经历几年发展，“我们想通过新直播电商实现提升供应链效率、提高消费平权和重构信任机制。”笑古表示。

过往零售业一个大问题在于库存，快手希望通过直播批量售卖的方式反向推动柔性供应链的发展，提高中国制造业的效率；其次是消费平权，中国有约9亿的消费者不在城市中，直播能给这些群体带来更好的商品和更丰富的选择，这是真正为消费平权做贡献；再次是重构信任，在耐用消费品上多为多次交易，当信任做好了，在同一个平台就能反复销售不同的商品。

今年快手也希望能打造100个超10亿GMV的生态合作伙伴，今日，快手也会发布一系列全周期的红利计划，针对品牌、主播和服务商的利好政策。“我们鼓励自播，而不是店播。”笑古说，自播意味着要有有趣的人设。

「落地」2.0的产品、运营和商业化新玩法

在快手的产品洞察中，快手有三大发现：一是电商流通本质意义改变的是供需匹配的能力，快手电商的人设经济是基于主播人设和用户链接的需求侧创新，人设是快手电商基于私域关注的和用户产生长期链接的一个载体；二是链接粉丝需求，粉丝因主播而来，更像是主播和粉丝互动的真人秀现场；三是恰到好处的链接。

根据这些洞察，快手电商产品负责人六郎介绍说，快手提供的电商平台，通过建人设、圈粉丝和品类销售转化（以丰富的商品和供应链支持主播服务其粉丝）这三步完成整个生意的闭环。。

快手的2.0有一整套产品体系和产品赋能方法。在公域流量上，通过打造活动和新产品形态，平台帮助商家在公域流量更好的打造人设，通过媒体推广平台优秀的人设主播帮其构建影响力，平台还为不同商家提供所需流量包帮其更快获得公域流量收益。

在私域流量上，主播主页会提供新功能，把商家店铺和商品陈列在个人主页中。在工具上，快手会为商家提供经营工具，如降低资金压力结束回款，以及帮助商家做数据经营分析的工具产品。这是一套完备的支持商家做好公司经营的闭环，一系列工具也将在4月份前全部发布。

在无线端的商家后台首页入口，会有明星互动活动和秒杀活动等，帮助主播吸引和留住粉丝。平台也会每天推广有个性有特色的人设商家。此外，平台也会在个人主页中增加店铺和商品，这帮助主播更好的强化自己的人设。未来，平台还会上线拍卖互动功能，还有“好物联盟”也会帮助商家做更多货品组合。

目前快手电商中的用户有五类，忠粉追随型、效率长先行、精明买家型、清粉执行和剁手型，买家讨论购物时候，他们更多讲的是对主播的喜欢、信任。过往电商是按品类去找商品，内容电商本质是从过去的终结需求到今天的创造需求。

“从交易到关系，是直播2.0的关键一点。”用户运营中心负责人张一鹏表示。从经营逻辑而言，主播是真正的节点。

从用户比例看，目前快手的女性用户已经接近74%，50%的用户在三线及以上城市。“今天的买家还有80%实际上都是无目的购买。”

快手发现，用户越来越喜欢娱乐游戏类的体验，因此快手在产品运营上和机制上帮助商家创造更多类游戏用户及时反馈的体验机制，帮助拉长人均观看时长。在复购上，快手也不断优化商品的供给，持续的优质产品才能让粉丝不断成为回头客，关注关系是商家不断创造复购的重点。

基于前述，快手将上线更多营销日历为用户提供线上逛街体验，具体体现在场景化、主体化和事件化。

具体的案例包括：在明星直播的玩法上，通过资源置换实现品牌代言人和商品能面向全网用户传播其品牌理念和故事；在快手之夜等活动上，快手创造了新IP，同时以活动帮助主播倒粉；快手在去年为帮助中小商家解放生产力，做了很多产地好主播、现金补贴、佣金减免等组合拳帮助商家。这些都是快手“造节”为主播带来了更多粉丝资产的沉淀，本质上是创造购物场景，帮助主播在更大的舞台获取粉丝的增长。

分享中还提到了快手小店。快手小店官方号粉丝量已达1.4亿，快手会把快手小店做成帮助用户发现靠谱有趣的主播的地方，类似“电视台”的角色，未来目标是希望小店的每次连拍能为优秀主播涨粉10万（目前为2万）。

据分享透露，目前每天在快手小店逛的用户DAU能接近2000万。快手希望通过买家首页搭建全新阵地，为主播和商家创造第二增长曲线。目前在快手小店买家首页的页面上，涨粉效率是买家精选页的4倍，单个观看转粉效率是精选页的4倍。快手希望在短视频之外，能提供更大场景帮助主播，让其找到流量增长的阵地。

总结而言，从运营端，营销日历、官方公域流量、补贴预算和商家自营工具四个方面帮助商家实现全链路用户资产沉淀和全渠道增长。

在商业化工具上，快手也有一系列计划。商业化工具有规模化和确定性两大优势，快手的商业化工具可被精确计算ROI。

目前快手商业化依然以广告为主，主要有品牌广告、磁力巨星、快手粉条、金牛平台和小店通五种产品。快手巨星平台是快手创作者商业化的官方平台，目前有指派一口价和参加任务两种模式，之后还会推出梯度人物模式，满足商家营销诉求。快手粉条是以主播自然作品为载体，去公域流量里涨粉，目前也有智能推广。

在整个电商过程会有基础设施打造和市场规范服务体系搭建两件事。在基础设施上，商业化小店通负责人冯超表示，今年3月底，快手还会发布全新平台，集合了快手的粉条和小店通，能帮商家去公域获取粉丝去私域激活粉丝，实现在一个平台完成所有数字化营销；而市场规范服务会是快手的第二阶段重心，如为产业带客户提供可复制化的经验和工具，为品牌客户提供人播的理解等。