代运营的模式决定了悠可对大品牌的变动相对敏感

撰文/刘阳

出品/每日财报

“颜值经济”时代背景下，美妆代运营商寻求资本上市已成热潮，继丽人丽妆和若羽臣之后，日前，美妆品牌电商"悠可集团"确认已递交港交所上市申请。拟主板挂牌上市，中信证券(600030,股吧)和瑞信担任联席保荐人。

公开资料显示，悠可集团实际上是一家美妆代运营商，成立于2010年，目前运营包括雅诗兰黛、倩碧、欧舒丹、薇姿、理肤泉在内的30多个美妆品牌，运营平台覆盖了天猫/淘宝、聚美、唯品会、京东等。

行业红利消耗殆尽，转化率落后同行

据招股书披露信息显示，2018年－2020年，悠可集团实现营收11.64亿元、14.31亿元、16.6亿元，对应净利润分别为2.07亿元、2.78亿元、3.25亿元。

盈利虽然保持增长，但增速却明显放缓，营收增速从22.94%下降至16%，净利润增速由34.3%下滑至16.91%。

对此有业内人士认为这是行业红利逐步消耗殆尽的反映，中国电商发展至今已经20多年，2020年网购用户达6.6亿人，占网民总数的80%左右，可以说流量快速扩张的红利时代已经过去。

而且，众多电商平台崛起也造成了流量分化。以前市场地位强势的淘宝，现在也不得不接受来自京东、拼多多的挑战。目前，诸如抖音、快手等视频直播网站的兴起，也导致平台流量入口越来越多样化，进一步分散了流量。

另一方面，化妆品网络零售供应商主要包括在电商平台开设旗舰店的B端和C端销售商、综合型和垂直型B2C平台自营、品牌官网商城、线下专营店的线上品牌集合店等。

随着竞争日益激烈，C端销售商占比在逐渐下降，品牌方越来越多地对旗舰店的B端销售商和电商自营平台直接授权，品牌产品供应趋向集中。

据艾瑞咨询数据显示，按促成或产生的GMV计算，悠可集团是中国最大的美妆品牌电商服务商，在2020年的市场份额为13.3%；按2020年促成或产生的GMV计算，悠可集团同样是中国领先的第三方美妆品牌孵化平台，其促成或产生的GMV总额由2018年的人民币46亿元增加255.5%至2020年的人民币163亿元，两年复合年均增长率为88.5%。

不过悠可集团的平台转化率远落后于其他同行。悠可2020年的GMV达163亿元，营收为16.6亿元，营收与GMV的货币化率仅有9.81%。而宝尊电商最新披露的财报显示，公司2020年的GMV达557亿元，营收与GMV的货币化率高达15.98%，同期宝尊电商的货币化率要远高于悠可。

对此悠可集团向《每日财报》表示，悠可的收入中服务模式的占比较高，超过60%。而服务模式和经销模式确认收入的方式不同，服务模式是按照净收入确认，而经销模式按照毛收入确认，因此两者不可比。

利润率遥遥领先，获客成本大幅提升

悠可集团的主营业务主要来自线上品牌代运营及线上分销业务。在线上品牌代运营业务中，悠可集团主要通过买断货物向终端消费者进行销售赚取差价，及向品牌收取代运营服务费来获取收入；线上分销业务则是买断货物向垂直电商类的线上经销商销售商品。

目前，悠可集团的营收也与同行上市公司存在一定差距。2020年，同行上市公司宝尊电商的营收为88.52亿元，丽人丽妆的营收为46亿元，而悠可集团的营收仅为16.60亿元。

不过悠可有一点值得肯定，就是利润率遥遥领先，报告期内公司的净利率一直保持在19%左右，而2020年，同行业中的宝尊电商净利率为5%左右，丽人丽妆则为7%，剩下几家代运营公司如若羽臣、壹网壹创等公司的净利率均未突破10%大关。

对此，悠可集团向《每日财报》表示，“公司专注于美妆领域，且服务大量高端美妆大牌，有着较高的竞争门槛，所以盈利表现更加优异。公司成熟的全渠道能力及技术基础设施全面确保运营效能”。

例如我们的交易量以数百倍增长，凭借高效的自动订单审核系统，订单审核团队自始至今仍维持少于10人。根据艾瑞咨询报告，公司于2020年能维持行业领先人均GMV为1190万元的精简高效团队。

不过随着电商流量红利时代结束，存量博弈时代已经到来，2019年以来获客成本大幅提升。

招股书显示，悠可集团的“销售及经销开支”这一项从2019年的8685.1万元迅速上升至2020年的2亿元。其中广告推广费用占“大头”，主要包括公司与销售美妆产品有关使用经销模式进行营销及推广活动的一般开支。

对此，悠可集团向《每日财报》表示，营销费用的增加主要是由于品牌孵化业务中需要为客户提供整体品牌建设和营销服务。购销模式下，相比较电子商务赋能业务，品牌孵化更加考验我们的营销能力，也能获得更高的利润率，对公司的盈利端产生积极影响。

业绩依赖大客户，代运营模式的未来

据艾瑞咨询报告，中国作为全球第二大美妆市场，市场规模于2015年及2020年分别为4110亿元及8620亿元，五年期复合年均增长率为16.0%，预计于2025年增长至16180亿元，五年期复合年均增长率为13.4%。

作为服务于美妆品牌的代运营商，也随着行业的发展而壮大。据艾瑞咨询数据显示，中国电商品牌服务交易规模预计从2014至2021年呈现持续增长趋势，并在2021年达到3473.6亿元，且增长率将一直维持在25%以上。

不过悠可本身并没有美妆品牌，主要品牌合作代运营，对品牌企业产生高度依赖，招股书显示，2018-2020年，悠可集团五大客户约占公司总收益的60.6%、66.9%及47.5%，比重较高。

此外值得注意的是，如今知名品牌美妆的电商意识越发强烈，更多趋向于自行运营的电商渠道，从而终止与美妆代运营商的合作。

而代运营的模式决定了悠可对大品牌的变动相对敏感，一旦流失大客户，公司的业绩将遭受较大程度的影响，从2019年—2020年，短短两年时间，悠可先后失去了雅诗兰黛、高丝、欧莱雅等一线品牌的电商代运营权限，未来悠可集团还将面临这一难题。

代运营商过的是寄生生活，悠可集团的GMV绝大部分来自电子商务平台，包括天猫、淘宝、京东和唯品会等，依靠这些电子商务平台来销售或促成品牌合作伙伴的美妆产品的销售。

因此品牌合作伙伴评估的多个关键绩效指标与这些电子商务平台上产生的GMV有关，流量端口严重依赖淘宝等大电商平台，这就会对平台形成强烈的依赖，自身的话语权和地位很低。

对此悠可集团向《每日财报》表示，2018-2020年的数字中已反映出五大客户对公司总收益的贡献占比稳步下调。我们持续挑选具备高增长潜力的品牌以壮大合作伙伴阵容及收入来源。随着公司持续拓展与更多的品牌合作，以及品牌孵化业务的继续发展，相信这比例在继续减少的同时，品牌组合也将趋向更多元化及更平衡。