电动化智能化没赶上趟，自主品牌带动汽车消费的国潮风，这五年主流合资车企的市场份额急剧下滑
文|《财经》特约撰稿人 宋立伟
编辑|李皙寅
五年前5：4，现在3：6。这是主流合资品牌和自主品牌的市场份额对比。
“消费者不买国产车了，怎么办？”这样的话题曾引发热议。如今，自主品牌和合资品牌之间的地位互换了，发生了什么，为什么会这样？
从数据来看，合资汽车品牌的日子确实不好过。据乘联会最新数据统计，南北大众、南北丰田等主流合资品牌的市场份额在8月已跌至25.3%，即使加上奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等豪华品牌，合资车企整体的市场份额也仅为36.8%。合资品牌的市场占比急剧萎缩，与其过去占据中国汽车市场的大半壁江山形成鲜明对比。五年前，光德系品牌的乘用车销量占比就高达25%，而彼时自主品牌全年零售占比还仅为37.9%。
主流合资车企通常是指在汽车市场中具有较大影响力、较高市场份额、较强品牌实力以及广泛产品线的中外合资汽车企业，主要包括大众、丰田、本田、现代、通用、福特等在华合资品牌，不涵盖豪华品牌。按照消费者的购买习惯，其产品价格和品牌力处于自主品牌和豪华品牌之间。本文所提及的合资车企，主要指这一细分市场。伴随中国自主品牌车型的产品和品牌力提升，以及豪华品牌的价格下探，主流合资车企正承受着巨大的压力。
合资与自主市场地位逆转的同时，中国新能源汽车产业发展步入快车道。2024年7月，新能源汽车不仅销量首次超越燃油车，渗透率超过51%。中国车企凭借新能源与智能化技术实现了迅猛的市场增长，这让合资车企在与自主品牌的较量中日益处于劣势。
正因如此，仅靠传统燃油市场的优势，难以让合资品牌在中国市场继续领跑。叠加持续近两年的价格战，合资品牌的外方股东陷入纠结——中国不仅是全球最大的汽车消费市场，更是智能网联技术应用的高地；但在价格战中和自主品牌贴身肉搏，有损自身利益。在中国卖车不能再延续简单的拿来主义，而是必须根据中国市场定制、原创开发才有竞争力。
在这一背景下，包括大众、丰田等头部的合资企业开始围绕固态电池、智能驾驶、智能座舱等技术加速布局。根据他们的计划，2026年将是一个关键点，就看到时候推出的原创智能电动车型能否重新夺回市场份额。
未来合资车企在华份额是否还有更多变数？又有多少品牌将在竞争中被淘汰？哪些合资汽车品牌能稳住市场？业界对此未有断言，但市场留给它们的时间已经不多。
（近年来中国汽车消费市场豪华、主流合资、自主品牌份额表。制表：宋立伟、潘桢甄）
经销商不堪重负
在刚刚过去的2024年夏季，从销量到运营成本，合资车企在各个维度都面临前所未有的压力。将现有汽车品牌以国别划分可见，美系、日系汽车品牌的降幅较为显著。
据上汽集团数据，2024年1月—7月，上汽通用汽车产销量为22万辆和24万辆，分别同比下滑59%和55%。在这背后，美系阵营销量同比降幅超过20%，在所有国别中降幅最大。
凭借保养方便、保值率高而热卖的日系车也未幸免。8月，日系品牌零售份额仅为12.6%，这是近年来的最低点。德系虽然表现出韧性，但乘用车零售份额也滑落至16.6%。韩系、法系汽车品牌表现更为惨淡，市场份额已经分别降至1%和0.2%。作为对比，5年前，德系、日系的零售份额更分别达25%和22%，美系和韩系的份额也分别维持在8.5%和4.8%。受限于数据库的统计分类，如上部分国别划分数据中，已包含了销量相对坚挺的各国豪华汽车品牌，若去除这一部分，主流合资汽车销量的颓势更显著。
这些数据背后，不仅是车企本身和合资品牌的集体式微，也是经销商面临的巨大压力。全国工商联汽车经销商商会发布了2024年经销商对主机厂满意度的调研，调查结果显示，2024年满意度情况是56.1%，创造了经销商对主机厂满意度的新低，同时降幅也是历次最大。
另据《证券时报》报道，2024年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几近去年全年的退网量。
“未来，韩系、美系，包括部分日系品牌的关店潮还将继续。”某主流合资车企分管销售的高管对坦言。回忆5年以来的变化，他不禁感慨，疫情以前，合资品牌授权的4S店退网还是媒体争相报道的新闻，而现在，只要不是大面积关店，都算正常现象。
汽车销售顾问张燕向我们提到：“我在近两年间，辗转了多个合资品牌，包括日系、德系、美系品牌。”她解释说，频繁跳槽并非她的本意，而是因为她服务的4S店接连关闭。
经销商体系的萎缩，是合资品牌在中国市场地位下滑的缩影。北京一家广汽本田4S店的负责人透露，2023年之前，销售顾问的月收入还能达到8000元到9000元，但如今已经降至4000元左右。
降本增效不只是口号，已经无处不在。2024年6月下旬的一个午后，北京的室外气温已经飙到39度，我们在走访东风日产、广汽本田、别克、雪佛兰等主流合资品牌4S店时发现，室内空调风量极小。为了降温，有的销售不得不自带小风扇。其中一家4S店的销售直接打趣道，公司为了省钱，所以弄坏了空调。
不止如此，在千里之外的广汽本田工厂，2024年夏天也对空调温度做了新的设置，冷风统一调整到28度，较往年高了2度。为了节省更多用电成本，该工厂对车间的用灯时间进行了明确管理，只要收工，必须熄灯，一盏不留。此外，工厂不再承担职工工服免费清洗服务，另对差旅审批也做了进一步限制。
销量低迷之下的降本
降本增效的另一面是加班、人员优化、减产、停产等焦虑的叠加。这也让在广汽本田工作十余年的一线员工第一次意识到，在合资车企里再也没有所谓“一眼就能望到头”的日子了。
销量下滑后，广汽本田与东风本田均宣布人员优化和产能缩减，本田中国计划将年产能从149万辆缩减至120万辆。尽管大众集团在中国市场拥有强大的品牌基础，但面对新能源汽车和智能汽车技术的挑战，同样不得不重新审视其超过500万辆的产能布局。
继广汽本田宣布人员优化不久，一汽-大众佛山工厂也决定，不再和部分合约到期员工续签劳动合同。据知情人士透露，这只是一个开始，除了一汽-大众，上汽大众也将于年内做出相应调整。
而近年来已经鲜少对外发声的长安福特，本月也将在上海陆家嘴办公的员工，全员迁至租金成本更低的杨浦区。
会同其搬离核心地带的，还有合资车企的声量。近年来，合资车企在营销策略上逐渐收缩。曾经在车展和重要上市活动中高调亮相的合资品牌，如今却变得沉默寡言。包括往年车展上的媒体群访，也逐渐缩小规模，甚至直接取消。
在中欧国际工商学院营销学教授、副教务长（研究事务）王雅瑾看来，不做品牌才是一种奢侈的选择，这省不下什么钱，可能造成更多浪费。
她认为，在存量市场中，竞争的首要表现形式是价格战，而品牌力较强的企业能够通过差异化价值保持价格不变，避免陷入恶性竞争。如果品牌力太弱，产品获客成本会非常高，得之东隅，失之桑榆。
“关起门来说，无一例外，首先要解决的就是降本。”一位日系主流合资车企高管告诉我们，为此，他们2024年初在内部做了很大的结构调整，包括部门合并、一人身兼两职等，目的都是为了节约营销、财务等成本，力保终端市场，其中，最大的一笔支出则用于经销商补贴。
尽管如此，稳基盘依旧是件极为艰难的事。在上述高管看来，此前愈演愈烈的价格战就像一场豪赌，已经脱离正常的商业逻辑，虽然他们不认为赔钱卖车可持续，但为了尽力保住自身市场份额，只能咬紧牙关挺下去。因为被边缘的后果已经很明确，铃木、讴歌、三菱、DS等品牌最终退出中国市场，就是从失去市场份额开始的。
新推插混车型
在比亚迪的强攻之下，日系小型车份额遭遇严重挤压。为了在中高端市场争取一定主动权，合资车企甚至不得不冒着牺牲品牌价值的风险，纷纷将旗舰车型放置在价格战漩涡中。
雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾、君越、蒙迪欧等昔日明星车型，在刚刚过去的夏天都击穿了历史最低价，然而收效却不尽如人意。
据第三方统计数据显示，2024年上半年，雅阁累计销量68596辆，同比下滑15.4%。而同样加入降价潮的东风本田旗舰车型英仕派，市场表现虽然相对平稳，仅微降3.5%，但累计销量只有23728辆，仅为雅阁的三分之一左右。
作为南北丰田旗舰轿车的凯美瑞、亚洲龙，2024年上半年销量同样较去年相差甚远。其中，凯美瑞累计销量61957辆，亚洲龙则仅完成24019辆新车批售，两车同比降幅均超四成。
美系别克和雪佛兰品牌的旗舰轿车也面临严峻挑战。2024年上半年，别克君越和雪佛兰迈锐宝累计销量仅为7724辆和3216辆，分别同比下降38.5%和46.6%。
具体到6月份，迈锐宝全国销量仅为21辆，同比降幅高达98%。要知道，这款车的中配车型在终端市场已经下探到12万元，甚至远低于美国本土售价。而一直以来作为别克品牌销量担当的GL8，2024年上半年同样遭遇历史以来最大冲击，累计销量同比腰斩，仅为26462辆，较去年同期下滑53.2%。
和上述车型一样，一汽-大众迈腾、上汽大众帕萨特也将车价杀到了白菜价。其中，帕萨特内部购的裸车价格最低已经下探至11万元；刚刚上市的全新一代迈腾较上一代18.99万—31.69万元指导价官降至17.49万—25.39万元，不断通过降价确保市场份额。
这一系列数据反映出，传统燃油车市场的竞争力正快速流失。
“多国别合资车企旗舰产品的溃缩，应该引起企业对品牌价值的警醒。”分析人士对我们表示，在传统燃油车市场，合资品牌依旧具有绝对的竞争优势，但随着新能源汽车渗透率的不断提升，意味着传统燃油车的份额在收窄，企业间的竞争也势必变得更加激烈。
插电式混合动力汽车（PHEV）作为新能源车中的重要技术路径，给合资品牌带来了些许希望。根据乘联会数据，2024年8月，PHEV在新能源乘用车市场中的零售份额达到42%，增速远超纯电车型的16%。不少合资品牌已经开始大规模布局这一细分市场，希望借此争取更多消费者。
以上汽大众为例，按规划，未来其产品序列将由1/3纯电、1/3插电混动、1/3燃油组成。而上汽奥迪自2026年起，基于全新技术平台的插电混动车型也将推向市场。日系品牌中，东风日产已经为轩逸增加了增程版车型，而广汽丰田的插电式混动车型也将于今年内投放市场。
投入还是观望，留住市场不容易
面对全球销量第一的单一市场，没有一家车企甘愿轻言放弃，但持续加大投入还是谨慎抉择，不同的品牌有不同的选择。
“不惜血本地投身到价格战中，对于外方来说是不能接受的，因为这既不符合商业逻辑，也有损企业利益。”在主流合资车企高管对我们表示，尤其对于合资车企的外方来说，中国市场固然重要，但当利润空间遭遇严重挤压，他们势必会重新权衡持续投入的必要性，毕竟中国既不是这些汽车巨头唯一的销售市场，同时也不是他们营收份额最高的市场，因此在增加投入的时候会更加谨慎，而对中方来说则不然，立场不同，他们肩上的压力也更大。
上述高管坦言，价格战叠加新能源汽车产业变革给合资车企带来了空前的挑战，从业十余年来，他第一次在公司内部感受到，中外双方在目标和投入上步调不一致了。
分析人士指出，实际上，这也是合资车企在价格战中难敌比亚迪的重要原因。因此，合资车企能否快速调和利益的不同，并继续统一步伐、积极破局，已经成为它们能否继续深耕中国市场的先决条件。
据丰田合资公司人士对我们介绍，从2024年到2026年，其在中国的两家合资公司以及雷克萨斯中国，在资金方面都将享有来自总部的一定扶持，比如每年按约定需要交给日方的利润将留在自己手中，目的就是应对中国市场的价格战，稳定经销商体系，以及新能源汽车变革带来的冲击。
“这是经过在中国的日方与丰田总部多番沟通后争取到的支持。至于为什么是3年，而不是5年、10年，答案并不复杂。”上述人士解释道，一来，2026年丰田在新能源汽车的核心技术上会有所突破，包括性能型锂离子电池、普及型磷酸铁锂电池、高性能型锂离子电池和全固态电池等4类新一代电池，按计划将从这一年起依次投入市场；二来，对于丰田来说，5年期的决策风险太大，他们需要考量是否值得以牺牲长期利润来稳定中国市场，毕竟向增长速度更快的市场加大投入才符合基本商业逻辑。
大众集团则更加积极，他们自2022年10月至今已经在中国累计投资接近500亿元人民币，与本土科技企业如小鹏汽车等展开深入合作。2026年，大众计划在华推出四款基于全新电子电气架构的智能纯电车型。
乘联会提供的今年8月车企零售排行榜来看，目前，排在前十中的合资企业只剩4家，分别来自南北大众和南北丰田，而曾经位列榜内的东风日产早已不见踪迹。深深的危机感让日产汽车CEO内田诚决定，进行深化改革。
他表示，如果继续按照以往的方式做事，日产在华活下去的概率不大，而为了力争留在中国，他们必须进行战略调整。简单来说，就是在中国设计和制造本土化日产汽车，不再沿用此前先在日本进行研发，再去适应中国市场的方式。
机会尚存，重塑产业链是关键
未来合资车企在华份额是否还有更多变数？它们能否搭上中国新能源汽车发展的快船吗？在中国汽车流通协会专家委员会专家钟师看来，难以给出一个笃定的答案。毕竟，在合资品牌奋起直追的时候，自主品牌并不会止步不前。
在智能化和新能源领域，自主汽车品牌已经领先一步，合资品牌的反应速度显得较为迟缓，如今合资品牌正在加速补短板。按照各家公司的战略规划和生产节奏，自主品牌和合资品牌的强势产品竞争不久以后就会到来。
“两年后成败或许可见分晓。”钟师对我们表示，届时包括大众与小鹏、广汽丰田与Momenta等合资车企与中国本土科技公司的技术成果、量产车型都将投放市场，只要它们能成功吸引中国消费者，那么未来的市场格局中，合资车企仍将有一席之地。
此外，他还强调，应该充分肯定过去40年合资车企为中国汽车产业发展所做出的贡献，他们将产线、技术、工艺和管理标准带入中国，培育了中国汽车整条产业链。如今，中国的汽车市场是一个充分公平竞争的市场，只要产品力强，消费者自然会认可。
“无论合资品牌还是外资品牌，目前在华拓展较为积极的车企以日企和德企为主。”野村中国汽车与零部件、科技与电讯行业分析师应重熙对我们表示。
从供应链角度来看，他认为，尽管日企和中国汽车品牌合作推出了纯电车型，里面可能包括了一些中国产业链的要素，甚至未来可能还会有更深一步的合作，但目前业界并没有看到具体的成果。
“当然，从趋势上来看，无论日企还是德企都愿意和更多的产业链进行探讨，而如何在中国重塑他们自己的企业形象，同时，推出符合中国汽车市场进化趋势，以及符合中国消费者喜好和价值观的产品，才是决定合资企业能否继续在华发展的核心。”应重熙表示。
在他看来，中国自主品牌能够有现在的成绩，并在高端市场收获不俗表现，不断地蚕食合资份额，主要因素就是在新能源、智能化道路上，中国车企走得更快、更坚决。因此，对于合资车企而言，扩大、加强与中国车企和中国产业链企业的合作，或许才是他们真正的出路。毕竟从竞争角度来看，首先要保证自己的产品是吸引人的，这才是合资车企先要做到的一件事。
反过来看自主品牌的市场份额是不是越高越好？一位国内头部自主品牌的公关业务负责人表示，并非如此。
他对我们解释称，汽车行业天然具有全球协同的基础，在大市场里，你中有我我中有你，能让彼此在交锋中互相学习。当整个消费市场都充斥一个国别的产品，并非好事儿，这意味着难以享受其他国家相关产业投入的红利，最终市场间会出现藩篱。
