一年一度，电商平台又迎来这个行业最重要的考题：如何打好双11这场仗？

在“史上最长”的双11周期下，10月21日晚8点，天猫双11正式开售。10月22日，天猫最新数据显示，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

双11开局成绩单的背后，是天猫今年加大投入力度，在满减基础上再投入300亿消费券及红包。作为下半年最核心的消费节点，双11再次展现出带动品牌商家销量增长的强大作用，也受到更多消费者的欢迎。

而在业内人士看来，今年的双11，行业里还有一个明显的变化是，电商平台不再一味强调“卷低价”了，而是更加注重质量和服务。业界期望找到新的增长点，也期望在经历长期的“价格战”后迎来新的转变。

品牌商品开局迎爆发，苹果成交金额超10亿

今年下半年，国家刺激政策加码，消费市场出现诸多积极信号，双11成为了验证消费市场活力的一次重要节点。

“我们确实是史上投入最大的一次双11。” 此前淘天用户平台事业部总裁吴嘉在接受媒体采访时表示。

今年天猫双11已经于10月14日开启预售，正式售卖从10月21日晚8点正式开始。优惠方面，在官方立减85折或跨店满减每300减50活动基础上，天猫预计额外再投入300亿消费券及红包。

从数据来看，美妆护肤在天猫见证了国际大牌的集体回归。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿。这与天猫聚集了大规模高购买力人群，并加大优惠力度密不可分。

国货美妆的知名品牌也表现亮眼，珀莱雅开卖5分钟即破亿，觅光、林清轩首次进入“亿元俱乐部”。

另一个趋势是，今年双11，美妆类目出现的的超级单品数量和爆发力都超过预期。数据显示，开售第一天，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿。美妆按成交额排序前一千名的单品中，新品达395款，对比去年增长了72%。

服饰行业也见证了相同的规律。今年天猫双11，不少头部服饰品牌迎来爆发，开卖4小时，3829个品牌成交同比翻倍，其中2083个品牌成交同比翻3倍，1561个品牌成交同比翻5倍，Ralph Lauren、高梵等高客单价品牌成交额过亿，出现了明显的增长。

运动户外鞋服今年乘上消费新风口，开卖4小时，15个品牌破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。

其中，户外新贵品牌展现强劲爆发力，伯希和同比增长180%，猛犸象同比增长110%，可隆、HELLY HANSEN、萨洛蒙、昂跑等品牌均有较高的增幅。

在以旧换新等政策的刺激下，家电、3C电子商品的政府以旧换新补贴首次可以叠加天猫双11的各种优惠。品牌配合国家补贴的优惠力度，继续加大对天猫平台的投入，接住了商品的持续性增长。

数据显示，3C数码行业开售仅5分钟，苹果成交金额超过10亿。开卖4小时，华为、小米、vivo、三星、索尼等12个3C数码品牌成交破亿，42个品牌成交同比翻倍。同期，28个家电家居品牌成交破亿，205个品牌同比去年现货开卖首日成交翻倍。

淘宝直播一直在推动专业主播+品质货盘的“品质直播”模式，这一模式在双11开卖期间也获得了验证。据淘宝直播公布，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间5分钟成交破亿，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等在30分钟内成交破亿。这些直播间或是从淘宝平台成长起来的，或是去年以来入淘，并持续布局至今的主播。

中产消费回暖，“品质实惠”成为关键词

“品质”和“品牌”是今年天猫双11的两个关键词。

10月12日，天猫事业部总裁刘博（花名：家洛）在双11发布会上表示“整个双11，（天猫）就是要提供更优质的服务，在商品品质、服务链路、品牌直接供货方面，没有任何让消费者担忧的东西。这是今年双11会更进一步强化的，也是我们会继续坚持的东西。”

而在业内人士看来，和去年不同，今年的双11一个明显的变化是，电商平台不再鼓励单纯的“低价内卷”了。

“淘天会在每个品类的不同价格带去做竞争，而不是说今天我们要在一块钱价格带的矿泉水之中去做出一毛钱一瓶的矿泉水。”淘宝平台事业部总裁谌伟业（花名：处端）在接受记者采访时强调。他认为，一味追求低价会带来内卷，让中国的营商环境、消费、制造业倒退。

在此前的财报电话会议上，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭提出，对于淘宝与天猫业务，公司专注于“通过好货好价好服务以提升用户体验，带动淘天集团稳定市场份额，业务重回增长轨道”。他同时提到，从上个季度开始，阿里在提升优化商家变现效率的同时，针对提升平台流量利用率和商品转化效率的一些项目进展会加速。

可以很明显地看到，今年天猫双11面向消费者加大投入力度，在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。此外，“互联互通”也在本届双11成为淘宝提升产品体验的一大重点，淘宝也支持支付宝、微信支付等多种支付方式。QuestMobile公布的报告显示，今年9月，淘宝APP的月活用户数单月新增1867万，可能与互联互通为用户带来的便利有关。

此外，今年双11， 88VIP优惠券的适用范围将首次由天猫店铺扩展至部分淘宝店铺，同时，淘天推出了88VIP消费券在各个细分领域的TOP100热销商品，方便会员用券时“凑单”。

这一举措的背后，实则是淘天通过深化付费会员运营模式，进一步激发并撬动用户增长的潜力。

天猫双11开卖数据显示，今年，各个行业的中产消费品牌均获得了较高热度，在美妆护肤是国际大牌与国货名牌，在服饰行业是高单价品牌和今年大火的运动户外“中产N件套”，在政府补贴助力下，手机、家电等“大件”成交额也出现激增。

这种变化暗示，中产消费正在回暖。单纯的全网“卷低价”并不能满足消费者需求，公众对大促的期待仍是有品质的实惠，“好货”仍具有最高优先级。

淘宝天猫的88VIP会员数截至6月底已达4200万，成为国内最大规模电商付费会员。天猫双11发布会上，相关负责人透露，过去一年，天猫头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

这群具有较强购买力的消费者无疑更重视“好货”。今年，平台加大了88VIP会员在双11的权益，每位会员可领的大额优惠券从往年的两张增加到四张，共计优惠1600元。

而在商家层面，有业内人士指出，在过去几年的竞争后，电商行业已经通过“低价”淘汰了许多运营效率低、运营成本高的商家，如何重建平台内商家的良性竞争机制正在受到电商平台的关注。

对商家而言，今年天猫双11还有一系列变化。针对商家面临的恶意仅退款“羊毛党”、高退货成本、低价内卷三大顽疾，谌伟业表示，今年以来，淘宝积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业“三大顽疾”，帮助商家摆脱内卷。

淘宝天猫近期还将陆续上线更多改善营商环境的策略，包括增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等，助力商家在天猫双11降本提效，建立公平、有活力的电商生态。

值得注意的是，为保障商家合理权益，淘宝长期以来都为商家开放申诉复议入口，并提供补偿方案。淘宝透露，目前平台累计补偿金额已超3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超95%。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商平台在双11前期推出各项扶持政策，有利于降低商家经营成本，吸引中小商家入驻，进而优化平台生态。对商家而言，经营负担被减轻，提高服务效率，增加更多曝光机会；对平台而言，能够优化商家生态，增加商家的种类，为消费者提供更多选择，从而间接提升消费者体验。

更好的营商环境，为商家提供了更多经营确定性，商家经营积极性持续提升。数据显示，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%；多种生态商家不断入淘，上半年新锐品牌店同比增长61%，农场店增长52%。

在一系列积极举措之下，吴嘉也在不久前对记者表示，淘宝看到年轻用户以及下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长。“我们预期这会是史上参加人数最多的一次双11。”他说。