国家统计局数据显示，1-9月，化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%。从今年6月起，化妆品类零售额已连续4个月同比下跌。

这样的不景气也反映到了具体公司的业绩上。近日，多家本土美妆行业陆续披露今年三季度财报，虽然依旧有优等生保持了营利双增，但对于多数企业来说，今年三季度的行情并不乐观，不少企业甚至出现了单季亏损的情况。

增收难增利更难

从目前已经披露数据的美妆上市公司来看，前三季度目前保持营利双增的企业仅珀莱雅（603605.SH）与丸美股份（603983.SH）两家。前者前三季度营业收入为69.66亿元，同比增长32.72%；净利润为9.99亿元，同比增长33.95%。与珀莱雅相比，丸美目前的规模还存在一定差距，处在行业腰部以下位置。今年前三季度，丸美营收同比增长27.1%至19.52 亿元；净利润2.39 亿元，同比增长37.4%。

除了上述这两家尚能保持增涨，其他的美妆企业就难言乐观。

上海家化（600315.SH）前三季度实现营业收入44.77亿元，同比下降12.07%，归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%。对于前三个季度业绩的下滑，上海家化称，公司投资的基金和股票公允价值变动和投资收益同比减少；国外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存的持续影响，导致收入下降，为保持市场份额，仍持续加大品牌营销投放，导致净利润同比减少；公司投资的联营公司投资收益同比减少。

华熙生物(688363.SH)前三季度收入38.75亿元，同比下降8.21%；归母净利润3.62亿元，同比下降29.62%。对于净利润大幅下滑，华熙生物表示主要系营业收入同比减少且管理费用、研发费用同比增加所致。

记者注意到，华熙生物内部也经历了一些震荡。今年2024年10月17日，华熙生物微信公众号发布《致大家的一封信》表示：“当前，华熙生物正在经历一场前所未有的组织管理变革，这一变革对于支撑公司的长远发展及实现现代化管理至关重要。”

贝泰妮集团（300957.SZ）今年1-9月实现营业收入40.18亿元，同比增长17.09%；净利润却同比下滑28.39%，跌至4.15亿元。具体到第三季度，贝泰妮实现营业收入12.13亿元，同比增长14.04%；归属于上市公司股东的净利润为-6899.93万元，同比下降153.41%。这是公司自上市以来首次单季度亏损。

这或与其高额销售费用投入密切相关。财报显示，贝泰妮前三季度的销售费用高达20.09亿元，同比增长25.27%。贝泰妮表示，公司在第三季度加大了抖音平台的推广与引流，投入品牌代言和联名活动广告支出。这些举措主要是提升品牌形象，并为即将到来的双十一、双十二等促销季做铺垫。

在资本市场上，贝泰妮也告别了“高光时刻”，市值也从高峰期的超1000亿元跌到了如今的逾200亿元。今年10月，公司第二大股东天津红杉聚业股权投资合伙企业（有限合伙）再次发布减持计划。

行业整体遇冷

今年以来，整个行业的行情都比较冷淡。除了上市公司的业绩下滑外，今年以来已有多家新锐美妆品牌“倒下”。

记者从多位美妆品牌操盘手处了解到，早几年行情好的时候，几个电商大平台都需要推新品牌引流，这就催生了大量新锐彩妆。美妆曾经是一个赚“容易钱”的赛道。当时有很多创业者涌入这个行业，找一个OEM（代工）工厂，自己又会做营销能够融到钱买流量，一个彩妆品牌就“速成”了。

流量带来销量，但最不稳定、最“烧钱”的也是流量。紧随着流量退潮而来的还有资本的退潮，当资本不再为这些新兴品牌买单， 曾靠小众感、营销圈到粉丝的新品牌如何继续生存下去变成了难题。

“如今小红书美妆的付费流量已经远远高于自然流量。”前述一位美妆品牌运营人士告诉记者，许多新兴的本土彩妆品牌采用的是OEM和ODM（贴牌）的经营模式，这就导致市面上的产品同质化严重，消费者忠诚度低。当差异化的竞争优势被过多的参与者稀释，流量成本激增，融不到资的品牌就很难生存下去。

记者注意到，一些上市公司也在寻找新的发展方向，进行一些收购以及其他的产业投资。贝泰妮在2022年后成立产业投资基金、收购美妆品牌、发力健康食品等一系列动作，但部分动作中途折戟，部分动作目前尚未显现效力。

还有一些公司则是加强研发，储备专利。今年8月，敷尔佳上海研发中心正式投入使用。公司在回复投资者提问时表示，今年8月份，公司新上10余款化妆品类产品，预期未来，每年能够上新5-10款新品。

上海家化前三季度新增申请108项专利，同比增长71%，同时利用“AI+数字化”技术建立了完整的中国特色植物的研发和应用方法论，并提交了首个新原料的备案。“预计在明年第二季度全线恢复增长。”上海家化首席执行官兼总经理林小海近日表示，在6月以来的一系列组织结构调整中，上海家化通过聚焦线上已经让电商渠道实现增长，但要让线下重新增长还需时日。

在业内人士看来，现阶段的美妆市场在加速分化。未来，一些产品调整到位的企业将迎来增长，而一部分调整不到位的企业，则将被加速淘汰。